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社會演進對銷售的影響 當今社會正經歷著以數字和網絡化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎的知識經濟對消費的需求、產品價格、營銷管理和從事銷售工作的人而言，都將產生極為深刻的影響。 知識經濟改變了整個社會狀態。人們的思考方式改變了，個人對商品的需求也走向了個性化。知識經濟使產品外延及內涵都發生了巨大的變化，以信息技術為核心的知識經濟也必然緊隨著技術發展的日新月異，使得產品的設計、開發及使用周期都日益縮短，因而要求企業快速地開發新產品，并將它投入市場。產品使用周期的縮短及不斷地推陳出新，也對價格產生了影響。 傳統的分銷方式主要是通過中間商和最后的銷售者，而現在網上交易已經逐漸地頻繁起來，無論是銷售人員還是企業都應對此有深刻的認識。現代的分銷方式對企業營銷也產生了很大的影響，傳統的營銷管理模式受到地理位置和時間的約束，實行的是所謂松散型的管理，面對著信息產業及其產生的巨大的挑戰，面對著以信息產業和高科技產業為基礎的知識經濟，企業要迎接挑戰，必須進行營銷創新。怎樣適應現在的社會和未來的發展？這就要有營銷的觀念、制度及營銷管理的創新。所以營銷創新分為三大塊：觀念、制度和管理等方面的創新。過去是企業把東西賣到消費者手上，只是滿足顧客的需要。現在隨著社會機制的改變，要求我們去創造滿足顧客需求的新的營銷觀念。而對于從事銷售工作的人員來說，正因為知識經濟對社會的影響，以及人們的思維、企業的生產等方式的改變，甚至于我們每個人的生活、行為等方式的變化，也對銷售工作產生了很大的影響。 銷售人員必須知道的三件事 銷售是件非常艱難的工作 銷售工作的困難程度劃分： 銷售售工作肯定是很困難的。它困難到什么程度？過去和未來都很困難，而且經濟越是不景氣，市場競爭越是激烈，銷售工作變得越困難。作為銷售人員必須認清這一點。 【自檢】 你在銷售過程中遇到過哪些困難，對此你是如何認識的？ 銷售人員必須是行動積極的人 銷售人員應是實踐者而非空談者，他應積極地創造環境而不是被環境所制約。從事銷售工作，不能只是在紙上談兵，而應該行動積極。 唯有不斷學習才能立足于社會 從事銷售工作的人員應致力于個人及事業的發展，因為銷售人員知道生活只會因為自我改變而得以改變。銷售人員更應該知道：現在是一個知識經濟社會，唯有不斷地學習，才能穩固地立足于這個社會。 【銷售箴言】 唯有不斷地學習，才能立足于社會。 銷售的含義 （1）售活動是由眾多要素組成的系統活動； （2）銷售的核心問題是說服客戶； （3）銷售活動是商品、信息傳遞、心理變化等過程的統一； （4）銷售是一種設法以最方便和吸引人的方式向可能的買主介紹商品的藝術。 銷售工作的特性 ◆主動性。不斷地去開發客戶，主動地去和客戶接觸。 ◆靈活性。銷售本身就是一種藝術，嘗試如何熟能生巧地把你的產品用最短的時間、最快的方式讓客戶了解并讓他們采取購買行動。 ◆服務性。銷售本身也是一種服務，過去的銷售只是把產品賣給顧客就完結了事，但是現在的顧客不僅是買你的產品，也是在買你的服務。所以說，銷售也是最完善的服務。要求我們周到而完美地服務我們的顧客和那些可能會購買我們產品的潛在客戶。 ◆接觸性。在銷售領域有這么一句話，銷售就是要制造跟你的顧客面對面、肩并肩地進行接觸的機會，以把你的商品或周到而完善的服務介紹給你的顧客。 ◆互通性。銷售講的是服務，服務并不僅局限于我們的商品和從事的商品服務讓客戶滿意就行了，可能還有一些特殊的事情，比如附加價值的服務。 ◆時效性。銷售是替我們個人、團隊、企業、整個社會國家創造效益，所以你做的每件事情都是具有生產力的，而這種生產力對個人、企業、銷售組織等三方面來講叫時效。 銷售的五要素 ◆銷售主體。就是整個宏觀的環境、銷售的渠道、市場、競爭者及整個社會對我們的影響。10年前網絡信息還不是特別通暢的時候，銷售員是去拜訪客戶；信息環境改變以后，我們能利用多種方式來獲取信息。宏觀環境對我們產生了極大的影響。 ◆銷售對象。就是怎樣把我們的商品、價格、地點、時間、數量等各方面的詳細情況都讓客戶得到明確而又充分的了解。 ◆銷售客體。包括質量、價格、組合、自然、技術、政治等各方面環境。 ◆銷售手段。就是把產品和服務介紹給客戶，包括介紹、演示、說服、廣告宣傳、產品質量。 ◆銷售環境。包括人口、經濟、自然、技術、治安等五個方面的環境。 銷售人員的工作職責 ◆市場調研 ◆奉公守法 ◆銷售計劃 ◆熟悉流程 ◆銷售產品 ◆售后服務 ◆銷售信息 ◆工作記錄 銷售人員應樹立的觀念 ◆市場觀念 ◆應變觀念 ◆競爭觀念 ◆系統觀念 ◆貢獻觀念 ◆信息觀念 ◆服務觀念 ◆時間觀念 ◆開拓觀念 ◆素質觀念 第二講 銷售的基本認知 【本講重點】 建立新的銷售模式 提升銷售素質 銷售是什么？銷售是一項報酬率非常高的艱難工作，也是一項報酬率最低的輕松工作。你的行動決定了你的報酬。你可以成為一個高收入的辛勤工作者，也可以成為一個收入最低的輕松工作者。這一切完全取決于你對銷售工作是怎么看怎么想怎么做的。 【銷售箴言】 銷售是一項報酬率非常高的艱難工作，也是一項報酬率最低的輕松工作。所有的決定均取決于自己，一切操之在我。我可以是一個高收入的辛勤工作者，也可以成為一個收入最低的輕松工作者。銷售就是熱情，就是戰斗，就是勤奮工作，就是忍耐，就是執著的追求，就是時間的魔鬼，就是勇氣。 ——原一平 這是日本推銷之神原一平的座右銘。他告訴我們銷售是能讓你充分發揮自主性和表現性的職業，可以靠智慧和堅毅的精神而取得成功，并贏得自由的職業。銷售是不斷地迎接挑戰,又是投資小、見效快、收益高等各種因素綜合在一起的工作。銷售還是助人為樂、能使自己在精神上得到滿足、不斷完善自我的工作。 要成為一個好的銷售人員你必須具備這樣幾種人的素質和長處： ◆宗教家：傳教士的精神 ◆哲學家：窮理致知，求知求真 ◆科學家：有系統、有條理、有步驟、有組織能力 ◆運動家：設定目標并打破紀錄 ◆社會改良家：永遠要做最棒的 建立新的銷售模式 銷售的舊觀念與銷售的新模式 如何建立銷售的新模式 銷售是一種服務，只有取得顧客的信任，而且信任越強烈，就更有機會使你的商品或售后服務讓客戶愿意接受。下面是建立銷售新模式的幾種做法： ◆提供咨詢與信息法。提供給客戶更多更好的選擇和更多參考信息，也就是提供咨詢與信息法。 ◆老實銷售法。只有對待顧客十分誠實，才能得到顧客的信任。商品賣多少價錢，什么包裝，幾天才能拿到貨，甚至在運送過程中會遇到哪些障礙，作為銷售人員都要說得很清楚，都應有備無患地做好解決各種障礙的事前準備工作，如果張口就來地對顧客空喊什么“沒問題，我這個貨馬上就到，沒問題，沒問題……”經常說這樣不負責任的話很可能使你失去顧客。 ◆不取巧銷售法。老老實實地把你所做的那些售后服務或是商品的一些特點告訴給顧客，同時也希望顧客對你產生信任，進一步買你的產品或你的那些售后服務。所以你的言行舉止，都不能對顧客有任何所謂的欺騙行為。要永遠站在顧客的立場上對顧客全面負責地來介紹產品，介紹服務，或者講清這個產品會為顧客帶來哪些好處，這叫做不取巧銷售法。 ◆利益銷售法。例如對潛在客戶介紹產品，說明我們的產品會給顧客帶來哪些好處，這樣的方法叫做利益銷售法。 ◆顧客導向銷售法。站在顧客的角度看問題，使顧客高興而滿意地來買我們的東西、買我們的那些售后服務而不會給他們帶來麻煩，并盡可能采用能夠使他們感覺更簡單而又節省成本的方式，時刻為顧客著想，這叫做顧客導向銷售法。 建立銷售新模式的因素 1.建立銷售新模式的因素 ◆關懷顧客 ◆肯花時間與你的顧客相處 ◆尊重客戶 關懷顧客，肯花時間與顧客真誠地友好相處，才能真正做到盡可能地尊重客戶，通過這樣的方式客戶就有可能對我們產生信任，進而讓客戶對公司有良好的印象。 2.不斷地提升客戶對你的信任度 ◆建立良好的第一印象 ◆建立顧客對公司的信任度 ◆社會認同 ◆購買者的推薦 ◆從業人員的穿著與儀表 ◆展示的技巧 ◆其他 銷售的80／20法則 1.何為銷售的80／20法則 由20%的拔尖的銷售員促成了80%的業績。而且他們比其余80%的普通銷售員平均多銷售16倍的業績。 2.決勝邊緣理論 拔尖的比一般的銷售人員也并非差別太多，主要是決勝的關鍵——所謂的銷售職能。 提升銷售素質 Salesman & Salesmanship S → Smile ＆ Speech （微笑與表達的能力） A → Action （行動快速的能力） L → Listen （聆聽的能力） E → Education （自我教育與精進的能力） P → Passion （熱忱） S → Service （服務顧客的能力） M → Money （判斷購買的能力） A → Authority （判斷顧客購買決定的能力） N → Needs （判斷顧客購買需要的能力） S → Smart （聰明的，精干的） H → Humor （幽默的） I → Imagination & Invention & Intelligence（想象、創造、情報等三方面的能力） 【自檢】 你是否具備以下能力？有打√，無打╳。 微笑與表達的能力 有□ 無□ 行動快速的能力 有□ 無□ 聆聽的能力 有□ 無□ 自我教育與精進的能力 有□ 無□ 服務顧客的能力 有□ 無□ 判斷購買的能力 有□ 無□ 判斷顧客購買決定的能力 有□ 無□ 判斷顧客購買需要的能力 有□ 無□ 聰明的，精干的 有□ 無□ 幽默的 有□ 無□ 熱忱 有□無□ 想象力，創造力，情報力 有□ 無□ 何謂3HF 一個拔尖的銷售人員，必須要有學者一樣的頭腦以不斷地充實知識，還應具備展示解說和簽定單的技巧，這些都要靠你的手。跟顧客相處，表達要維妙維肖，就像藝術家的表演。銷售高手永遠是勤快的，要多去拜訪客戶，這需要你的腳。努力地提升你的銷售素質，擁有學者的頭腦，藝術家的心，技術員的手，勞動者的腳，做一個拔尖的銷售人員。 第三講 銷售員個人發展（一） 全方位銷售職能測試 【自檢】 做下面的12道題目來測試你的個人發展程度。 每題滿分10分，請在下圖相應題號的位置給自己打分，并將每題所得分數的相應點用光滑曲線相連接。 ①積極的心理態度 □ ②人際關系及同仁喜歡的程度 □ ③身體健康以及給人的外表觀感 □ ④對產品的認識與了解 □ ⑤顧客開發的能力 □ ⑥ 接觸客戶的技巧 □ ⑦ 產品介紹的技巧 □ ⑧處理異議的技巧 □ ⑨結束銷售的技巧 □ ⑩客戶服務及管理的能力 □ （11）收款的能力 □ （12）自我“時間”與目標管理的能力 □ 你得到了什么樣的圖形？如果這個圖形是你的車胎的話會有怎樣的感覺？可以想象一下，輪胎假如是７分滿的，那么車開起來就會咕咚咕咚的，我們是不是會感覺很顛？做過這個全方位的銷售素質測試后，若是你的能力差就應該想盡辦法來提升，如果感到你的分數很高的話，就應該繼續保持并使其更加穩固。總之，努力讓你的車胎鼓起來！ 積極的心理態度 你是否具有積極的心理態度？ 我們所說的銷售高手也好，或是拔尖的銷售人員也好，他的態度一定是積極的，專家曾做過一個測試，一個人對待成功態度的重要性占了80%，這其中包括你的思想、感情、態度、價值、目標，還有你做事的方法以及你個人的形象。 態度與性向 ◆拔尖的銷售人員都是非常快樂、樂觀、積極、友善、輕松的，而且能完全地掌握自己的生活 ◆銷售成功的80%來自態度，20%由性向所決定 ◆思考的品質決定了生活的品質 假如你總是想“我的業績不好，這事別人都做不好，我也恐怕不行”……那你的言行舉止一定是不積極的。假如你的心態是積極的，說：“我很棒，我是我們單位業績最好的，我走到哪里每天都有大量的潛在客戶等著我，我每天都有很高的業績”，你每天都輸入這些東西，我相信你的工作一定效果不錯。也就是這一切好壞完全取決于你自己。“成敗在一念之間”，當你認為自己是一個最棒的銷售服務人員時，你的精神狀態也一定是積極樂觀、健康快樂的，你的言行舉止也必然是積極向上的。如果你每天都是一付哭喪的臉，彎腰駝背，走到哪里都不行的話，試想想看那將是一個什么結果？就像計算機一樣地輸入決定著你的輸出。你需要做的一件事情就是每天早上對著鏡子和自己說“我很棒、健康、快樂、充滿活力，今天有大量的客戶等著我”。我相信當你有這種積極向上的思想時，你的行動也一定是積極向上的。思考的品質決定了生活品質。 改變外在之前應先改變內在 美國經濟學家威廉•詹姆士曾說過：“我們這一代最大的革命就是發現每個人都可以憑借調整內部心態來改變外在的生活環境。” 大趨勢作家約翰•奈斯彼特說：“個人試圖改變社會之前首先要學會改變自己。” 社會在進步，我們的信息量在不斷擴充，個人在試圖改變社會之前，首先要學會改變自己。我們應該不斷地反省自己的一些價值觀，比如：你有沒有把自己變得更積極、快樂？對你的工作更熱忱、不斷地把你的時間甚至目標管理得很好？而這一切的一切均來自你的內心——自己是否愿意改變。調整好自己的心理狀態，改變自我，使自己更加適應社會。 追求成長的自我概念 在追求成長的過程中我們對自己的一種概念叫做自我概念，也可以稱為自我心理概念。 圖3－1 自我心理概念示意圖 ◆自我期許。決定了人生的方向，確定自己的目標并對目標做出慎重的承諾。“將來有一天我一定要當到銷售部的總經理，一個月后我的銷售業績應該達到什么樣的水平”……這些就是你的目標。 ◆自我形象。就是正確地看待和評價你現在的能力，你認為自己是一個什么樣的人。比如認為自己是一個積極的、樂觀的、友善的，甚至是一個非常熱情、有沖勁的一個人。這就是自我形象。 ◆自我肯定。就是對自己的喜歡程度，一個有著積極態度的銷售人員，相信他每天早晨起床都是面帶微笑：“太棒了，今天又是美好的一天，我喜歡自己、相信我是最棒的”。“我相信每天都有大量的客戶在等著我，我的業績永遠是我們單位最棒的那一位”……這就是他對自己的肯定。 影響銷售業績進展的障礙 影響銷售業績進展的主要障礙有：自卑感、無價值感、缺乏自信、消極的態度。 自卑感也就是低度的自我肯定。自我肯定是一個人對自己喜歡的程度，如果你連自己都不喜歡，你就會產生一種自卑感、無價值感。“我不行，學歷太低，沒有學問，家里沒有多少錢，沒有讀多少書，身體不好，個子太矮”，諸如此類。永遠在找一種借口、理由來解釋自己。如果你認為從事銷售工作有一種屈居人下的感覺，好像是在求別人買你的東西。也是一種自卑感。一個自信的銷售人員會有面對挫折而敢于挑戰的勇氣。而一個消極的人呢？他總是說我去拜訪某某客戶，但又說：“不行啊，他年紀比我大，比我有經驗，絕對不會買。我是否去呢？”他總是在找一些理由。還沒去怎么就知道客戶不買你的東西呢？對自己的自我肯定非常的低度，又特別在乎別人的看法和想法。這些都是影響銷售人員的業績的重要因素。所以我們要培養積極的態度，讓自己更樂觀、更有活力、讓自己更熱忱，在單位或團隊中受人尊重。 培養個人的魅力（一） 【自檢】 檢查你在工作中遇到過的影響銷售業績的因素，并制定改進計劃。 影響銷售業績的因素 有/無 改進計劃 自卑感 無價值感 缺乏自信 消極的態度 銷售人員給顧客的感覺應該是一看到你就想與你做生意，就想要買你的東西，或接受你的售后服務。而且你的言行舉止使對方感覺到你很專業，以至于你還沒開口，別人就已經愿意與你做生意了。 培養個人的魅力所需要注意的一些方面 個人能力 靜默語 表達力 聆聽力 說服力 見識力 人際力 時空力 管理循環 計劃 執行 檢查 再行動 個人成長 知識 態度 技巧 習慣 ◆靜默語。當你不說話時，你的呼吸、走路、做事的那種風格，也都應讓人感覺到你非常的穩重，甚至一個舉杯、或微笑的動作，都能讓人感覺到很不錯，那么這就是你的成功。這還包括你的形象、笑容、衣著，這些就是靜默語。 ◆表達力。當你在眾多人面前，你的想法或許很多、很巧妙，但是如果你不能把它說出來，又有誰會知道呢？你的產品再好，但是你不講給你的顧客聽，顧客怎么知道你的產品確實很好呢？所以這時要鍛煉的就是你的表達能力。如果你的表達能夠抑揚頓挫、輕松愉快、讓客戶覺得很喜歡，這就是你的魅力。 ◆聆聽力。對于那些受教育較少，甚至疏于訓練的人來說，多聽一聽也是一把交流的鑰匙，要讓對方感覺到你很重視他，你要學會聆聽別人說話，多聽就是你的聆聽的技巧。 ◆說服力。這是一項鼓勵人們接受你的領導，或是采納你意見的一種技巧。一個觀點，無論它有多么偉大，倘若不被采納都是無濟于事的。你銷售的產品講得再好，但是顧客沒買，顧客沒有采取購買的行動，是不是你說服的技巧還有問題？這就是你需要具備的一種魅力。 ◆見識力。無論你是一個多強而有力的雄辯者，在建立人際關系上有多大的能耐，你的形象有多好，甚至于你利用的天時地利方面也都做得很好，但你總得有很多東西可說才對，否則你就是一個空架子，所以你要不斷地充實你自己。 ◆人際力。不了解他人的風格，卻想建立某種聯系是不可能的，要在一個銷售過程中，成為一個拔尖的銷售人員，就要學會怎樣去適應別人，前面所講的客戶的利益導向或客戶導向的這種銷售，就要求銷售人員應站在客戶的市場去看，要適應他人，所以要努力提高你行為的適應性，建立良好的人際關系。 ◆時空力。這一點時常被大家所疏忽，事實上時空能力既能促進人際關系的調和，又能夠打破關系。不同的時間、地點，你能與每個人都相處得非常愉快，這也就是適應他人的能力。 可見，并不是每個單一的因素就能構成個人魅力，實際上一個拔尖高手之所以有魅力是因為他有著這樣一個連成一體的方法或技巧。魅力并不是天生就有的，也不是建立在智商或遺傳基因的基礎上，也不是建立在你有多少錢和財產或多幸運多么高的社會地位上，最重要的，這一切的一切都是通過你的個人努力而獲得的。 作為一名銷售人員首先應該具有積極的心理態度，在不斷地追求成長過程中來克服影響銷售業績進展的障礙，培養個人的魅力，為成為一名拔尖的銷售人員而積蓄力量。 專業銷售技巧（節選） 【課程名稱】 專業銷售技巧 【課程編號】 G03 【所屬體系】 營銷類 【主講專家】 柳青 【內含產品】 課程6講，VCD光盤3張，CD-ROM2張，文字教材與工具表單1套（北京大學出版社） 【全套定價】 400元 本課程講義（節選）由時代光華管理培訓網制作，僅供初步了解課程內容使用。 □內容提要 第一講 E.K Strong銷售技巧（上） 銷售員的素養 E.K Strong銷售技巧之一 -- 建立聯系 第二講 E.K Strong銷售技巧（下） 銷售技巧之二-- 概述產品益處 銷售技巧之三-- 了解客戶需求 銷售技巧之四-- 重述客戶需求 銷售技巧之五-- 詳述產品益處 （FAB法則） 銷售技巧之六-- 處理客戶異議 銷售技巧之七-- 總結和銷售 第三講 以客戶為中心的銷售技巧 以銷售為中心的傳統銷售模式 以客戶為中心的銷售技巧 第四講 SPIN提問式銷售技巧 SPIN提問技巧的運用 如何掌握SPIN提問技巧 影響購買決策的五種人 第五講 如何應對低調反應 要點回顧與強調 客戶購買階段的注意事項 如何應對低調反應者 第六講 如何提供優質服務 關注客戶感受 提供優質服務 正確處理客戶投訴 優質服務日益重要 確保客戶的滿意度 專業銷售技巧總結 第1講 E.K.Strong銷售技巧（上） 【本講重點】 銷售員的素養 E.K.Strong銷售技巧——建立聯系 很多銷售經理都曾經討論過這樣的問題：有沒有專業銷售技巧？什么是專業銷售技巧？其實，銷售工作不但有技巧，而且它在銷售中起著舉足輕重的作用——一個成功的銷售員,其成功的最主要因素即源于銷售技巧的培訓和學習。在探討專業銷售技巧之前，我們首先要對銷售員的素養有一個基本了解。 銷售員的素養 成功銷售員的基本特征 成功銷售員的基本特征 正確的態度 合理的知識構成 純熟的銷售技巧 一個成功的銷售員必須要有三個最基本的特征：正確的態度、合理的知識構成和純熟的銷售技巧。 1．正確的態度 正確的態度是成功的保證。作為銷售員，需要具備三種態度： （1）成功的欲望 任何銷售員的脫穎而出，都源自于成功的欲望， 這種成功的欲望最初的出發點很可能是對金錢或者物質的欲望，即銷售多少產品以后能獲得多少物質收獲，以便使其個人生活和家庭生活變得更加美滿幸福。這種成功的欲望正是促使銷售員不斷向前的推動力。 【案例】 小李，45歲，原來是國營企業的一名普通女工。2000年她下崗了，原本不太寬裕的生活更加拮據，而她的情緒也因此非常低落。后來，她在朋友的勸說下加入了一支銷售隊伍，之后情緒發生了明顯的變化。見到朋友時常常滔滔不絕地介紹她的產品，使人感受到一種發自內心的對成功的強烈渴望。其實小李的成功欲望非常的簡單，就是希望上初中的孩子以后能夠上好的高中、大學。要實現這個心愿就必須努力多掙錢，所以從加入銷售行列的那天起，她就經常到朋友那里推銷，并希望朋友給她介紹更多的客戶。 這時的小李已經完全擺脫了以前的沮喪，進入一種十分積極勤奮的狀態，她的這種對成功的強烈渴望正是銷售人員最基本的態度。 （2）強烈的自信 銷售員的第二個態度是強烈的自信。這種自信不僅僅是對自己的自信，更重要的是對銷售工作的自信。 作為一名銷售員，你將擁有全公司最光榮最神圣的一份職業。 ——施樂銷售員手冊 任何一名成功的銷售員都對自己的職業充滿由衷的熱愛，對事業充滿強烈的信心，而這也正是一個銷售員所應具備的第二個態度。 （3）鍥而不舍的精神 銷售員需要具備的第三個態度就是鍥而不舍的精神。銷售是從失敗開始的，整個銷售過程都充滿艱辛和痛苦，因此鍥而不舍的精神是銷售成功的重要保證。無數次實踐證明：在銷售之前遇到的挫折越大，克服挫折產生的成績就會越大。 施樂公司就是一個典型例子。在施樂，人們常有這樣的感覺：任何一個人，如果兩次、三次、十次、幾十次遇到了挫折，那么他取得的成績將是最大的，因為他的每一次成功的銷售都是從失敗開始的——他經歷的失敗比別人多，積累的經驗也就比別人多，相應的，他所取得的成績也就比其他同事更顯著。 以上就是對銷售員在態度方面的要求， 也是銷售員所必須具備的三種正確的態度。 2．合理的知識構成 從某種意義上說，如果銷售工作要求銷售員有一定的天分，那么肯定有些人有這些天分，而另一些人則沒有這樣的天分。顯然，天分是不可以強求的，但可以通過后天的勤奮學習得到彌補。那么，一名銷售員可以通過學習得到什么呢？可以得到知識和技巧。 圖1－1 銷售員知識構成圖 銷售員需要具備哪些知識？每個銷售員、每個銷售經理都會想到關于產品和公司的知識。實際上，由于銷售工作面對的是客戶，所以在銷售員的知識構成中，排在第一位的應該是客戶的相關知識——你是否了解你的客戶，是否了解你的客戶的業務？每支銷售隊伍都有各種介紹自己公司和產品的資料，甚至每天晚上都會熟悉一下產品知識；但是每個銷售部訂閱很多關于客戶的雜志，或者購買許多關于客戶的書籍的情況卻不多見。這種情況非常普遍，導致銷售員和客戶的距離變得越來越大。有時候銷售員千方百計約到了某個客戶，但是在和這個客戶進行面對面交流的時候，銷售員卻往往不知道要說些什么。這種情況非常典型，而它的病根就在于不重視對客戶知識的積累。 【案例】 陳帆是一名電腦工程師。有一次，他去拜訪一家銀行的IT部副經理。這位副經理是他費盡腦汁，用了三個星期的時間才約到的。但是當他出現在這個副經理面前的時候，突然間覺得無話可說了。說了上一句話之后，卻不知道下一句該說什么。結果經常冷場，兩人都覺得非常尷尬。自然，拜訪很快就結束了，見面的結果則是這位副經理沒有任何興趣討論陳帆的產品，更不要說購買了。 所以說，在銷售員的知識體系中，客戶知識是最重要的。全面、主動地了解客戶的相關信息，見到客戶的時候才會有更多的話可說，而且這些話也往往是客戶所喜歡的。因此，作為銷售員，首先要了解客戶知識，其次才是產品知識和公司知識。 3.純熟的銷售技巧 銷售員應該具備的第三個特征是掌握純熟的銷售技巧。銷售員最需要的就是銷售的技巧。關于銷售，有一系列專業的銷售技巧，包括客戶管理技巧、時間管理技巧、服務技巧等等。這些技巧可以幫助一個普通的銷售員脫穎而出成為一個杰出的銷售員，也只有具備了專業技巧和專業銷售行為的銷售員，才有可能成為一名專業的優秀銷售員。我們將在后面的章節具體講述和分析何謂專業的銷售技巧、何謂專業的銷售行為，下面先學習銷售的兩個基本原則。 銷售的兩個基本原則 圖1－2 銷售的兩個基本原則 所有的銷售都遵循兩條最基本的原則：見客戶；銷量與拜訪量成正比。這兩條原則是銷售工作最基本的保證，銷售員一定不能忘記。 1.見客戶 銷售工作需要遵循的第一個原則就是見客戶。如果沒有見到客戶，再高明的技巧、再淵博的知識都沒有用處，所以要多花時間和客戶一起度過。 【案例】 在IBM公司經常可以看到這樣的“怪事”：一大早，班車到公司后，很多人下車后就瘋狂往大樓的門口跑，速度非常快。其實這時候還沒到上班的時間，為什么大家都一窩蜂往辦公室跑？原來公司的相關政策迫使員工珍惜每分每秒。例如銷售部和市場部并不是所有的員工都有自己的辦公桌，而是幾個人共用一個辦公桌，所以大家都想第一時間搶占辦公桌，以便盡快整理資料后及早去見客戶，爭取有更多的時間和客戶一起度過。那么沒有辦公桌的同事怎么辦呢？只能在客戶那里度過，這也促使銷售員用更多的時間去拜訪客戶，和客戶一起度過。 2.銷量與拜訪量成正比 每一個銷售員都想銷售更多的產品。其實，最根本且永不過時的方法，就是使你的銷量和拜訪量永遠成正比。如果說對銷售技巧的掌握有時比較困難，自己不好控制，那么拜訪客戶的數量完全可以由自己來決定。作為銷售員，必須牢牢記住，你的銷量與你拜訪客戶的數量永遠是成正比的。 以上就是銷售的兩條最基本的原則，不管你是否掌握了高深的技巧，你都應該嚴格遵循這兩條原則。 【自檢】 檢查自己的實際工作，看看自己的銷售行為是否符合銷售的兩個基本原則？ 是否認識到見客戶的重要性？ 是£ 否£ 是否有充分的時間與客戶在一起？ 是£ 否£ 你的拜訪量是否超過其他同事？ 是£ 否£ 你的銷量是最優秀的嗎？ 是£ 否£ 你的銷量與拜訪量成正比嗎？ 是£ 否£ 銷售員的工作內容 一個專業的銷售員主要有三項工作： 圖1－3 銷售員的主要工作示意圖 1.甄選潛在客戶 銷售員要做的第一項工作就是甄選潛在客戶。 通過報刊、雜志、廣告、互聯網、親朋好友等多種途徑去了解哪些客戶有可能會購買你的產品，哪些客戶有可能會成為大客戶。這是銷售員非常重要的工作，特別是對于新的銷售員來說，更需要多花時間來做這部分的工作。 2.拜訪客戶 銷售員的第二項工作是面對客戶、拜訪客戶。所謂“銷售訣竅”、“專業的銷售技巧”都是指在拜訪客戶的過程中所要用到的各種技巧。 3.保持與老客戶的良好關系 銷售員的第三項工作就是保持和老客戶之間長期良好的關系，避免老客戶流失。這也是非常重要的工作，但是卻被很多銷售員忽視了。 研究數據表明，維持一個老客戶是開發一個新客戶的成本的1/5，但是很多銷售員認為同老客戶已經很熟了，不用再花太多的時間去照顧，而一旦發現老客戶突然轉到競爭對手那里時，后悔已經來不及了。因此，維護與老客戶長期良好的關系也是銷售工作的一個重要部分。對于一個老的銷售員來說更是如此——維持與老客戶的關系在工作時間里所占的比重會越來越大，常常超過1/3。成功銷售員的經驗告訴我們，老客戶往往可以幫助你完成銷售定額，而開發新客戶則是為了超額完成銷售任務，從而拿到額外的獎金。 E.K.Strong銷售技巧——建立聯系 專業的銷售拜訪究竟有哪些技巧呢？1930年，美國著名的營銷學家E.K.Strong總結出了一套面對面的銷售方法，我們暫且叫它E.K.Strong銷售技巧。在這一講，我們將介紹它的第一個技巧——建立聯系。 如果要成為一個專業的銷售員，那么E.K.Strong技巧就是每個銷售員必須具備的最基本的技巧。在這個銷售技巧中，首要的就是與客戶建立聯系。與客戶建立聯系的目的就是為了更好地了解客戶的需求，做到“知己知彼”。 實踐證明，如果你與客戶之間并未建立任何關系，客戶就不會輕易把他的需求告訴你。換句話講，只有你與客戶之間建立了一定的關系，或者客戶對你有一定的信任，才有可能把他的需求告訴你。因此，如何建立客戶對你的信任，就是銷售員首先要解決的問題。 如何獲取客戶信任 圖1－4 與客戶發展關系的三個境界 建立聯系，實際上就是使銷售員與客戶之間的關系由陌生變得熟悉，由熟悉變為朋友，最終達到最高的境界——不是親人勝似親人。 1.從陌生到熟悉 實際上，這種變化源自于客戶對你的信任。當客戶對你的信任度非常低時，不可能告訴你他的需求，也不會購買你的產品。所以，從陌生到熟悉是與客戶建立聯系時要完成的第一個步驟。 我們知道，進入一個新公司后會有很多陌生的同事，但時間長了以后大家自然而然便熟悉了。熟悉客戶的方法其實也非常簡單，就是多去拜訪客戶，拜訪的次數多了，自然就與客戶熟悉了，也會或多或少增加相互間的信任。 2.從熟悉到朋友 從熟悉到朋友是一個巨大的飛躍，也是客戶對你信任的進一步提升。試想，什么樣的人會成為朋友呢？很簡單，有共同興趣和愛好的人最容易成為朋友。所以要和客戶成為朋友，就要找出你和客戶共同的興趣和愛好，從興趣和愛好去培養你與客戶之間的友誼，增加你與客戶之間的信任。 很多銷售團隊都希望招聘興趣廣泛、各種活動都能參與的銷售員，其目的非常簡單，即有助于同各種各樣的客戶成為朋友。如果一名銷售員與任何人在一起的時候都能很快找到一個共同興趣，并且對這個興趣的了解程度也常常超越客戶，那么他無疑會擁有眾多朋友般的客戶。當然，要做到這一點并不是一件容易的事情。 共同的興趣可以使你成為客戶的一個朋友，這也是所有的銷售員所追求的目標。目前，大多數銷售員和客戶之間只停留在熟悉的層次上，例如一起參加一些活動如吃飯、看電影等。吃一兩次飯，你和客戶之間的熟悉程度可能會有所加深，但是要從熟悉變成朋友，達到一個質的變化，就必須開發出你和客戶的共同興趣。所以銷售員要注意，一定要抓住客戶的興趣所在，多做客戶感興趣的事情。 3.不是親人勝似親人 發展與客戶的關系，其最高境界是與客戶之間達到一種類似親人的關系。類似親人是什么樣的感覺？就是同舟共濟、患難與共，時時處處站在對方的角度考慮問題。如果你能對客戶做到這一點，像親人一樣對待客戶，那么你與客戶的關系肯定會進一步升華，客戶對你的信任也一定會日益增長。當客戶把你當作親人一樣看待的時候，銷售就變得非常簡單了。 所以說，建立聯系的目的就是不斷增進銷售員和客戶間的相互信任，從而使關系不斷提升——由陌生到熟悉、到朋友、到勝似親人。 【自檢】 要取得客戶的信任，首先要求銷售員對待客戶要有積極、正確的態度。在下列關于對待客戶的態度的敘述中，你認為哪些是可取的？ 態 度 可取 不可取 無論我用什么方式跟他們打交道，他們都 是我永遠的“貴人”。 £ £ 他們的要求是對我工作的干擾。 £ £ 在某種意義上，他們是我吵架的對象。 £ £ 他們不是冷冰冰的統計數字（銷售指標），而是有血有肉的人。 £ £ 他們之所以來找我，是因為他們需要一些東西，我的責任就是盡量滿足他們，同時也讓自己賺點錢。 £ £ 建立聯系的具體步驟 1.問候客戶 初次拜訪客戶，見到客戶后當然要問候客戶，如“張先生你好”、“早晨好”、“下午好”等，但要記住，這種問候應該來自你的內心，應該很自然地流露出你對客戶的真心問候，而并不只是幾個簡單的字。 2.自我介紹 問候客戶以后要做自我介紹。自我介紹非常重要，并且有嚴格的步驟。按這六個步驟去做，有助于打消客戶的疑慮。 圖1－5 自我介紹的六個步驟 （1）介紹自己的全名 從客戶信任程度的角度講，全名比起簡單介紹姓氏可信度更高，因為客戶對你的了解越多，他對你的信任也越深。 （2）介紹自己的公司 （3）介紹自己的職責 （4）與客戶握手 有了介紹和目光交流之后，一定要和客戶握手，拉近與客戶之間的距離。握手時一定要顯示出熱情，要實實在在地握住客戶的手，并稍微用一些力，以表示你的坦誠、熱情和信心。 （5）交換名片 不要小看這個步驟，它能反應出專業銷售員和一般銷售員的差別。專業的銷售員有個共同的特征，就是他們的名片永遠都放在一個固定的地方——可能就放在左邊的口袋里——他拿出的永遠是自己的名片，而且這個名片拿出來之后上面的文字一定是面對著客戶的；而在收到客戶的名片后，他會把它放到另外一個口袋。在任何時候遇到客戶，這一舉動都非常簡練而專業。 我們都知道，以前在交換名片的時候，要用雙手遞上。實際上這并不重要，最重要的是你要方便客戶，拿出名片之后內容應正對著客戶。避免恭恭敬敬地雙手遞過名片之后，客戶還要把名片翻過來才能看到。這是一個非常尷尬的動作，應該時刻注意。 （6）介紹同事 最后一個小技巧，就是要介紹一下同事。如果有同事和你一起去拜訪客戶，一定要向客戶簡單介紹這位同事。原因很簡單——如果客戶在與你溝通的過程中，旁邊坐著一個陌生人，那么他的感覺會非常不舒服，或者會給客戶造成很大的心理壓力，所以介紹同伴也是你在拜訪客戶的時候需要做的一件事情。 3.進一步發展與客戶的關系 自我介紹之后，接下來要做的事情并不是銷售，在這個時候銷售是不可能成功的，因為客戶還沒有對你產生最起碼的興趣，或者對你的信任還不夠，所以這個時候首先要進一步發展你與客戶之間的關系，使客戶對你的信任有所增加，這樣才有可能進入到銷售環節。例如通過觀察迅速找到一些你與客戶共同的經歷（同學、同鄉，或者共同去過某一個地方），找到一個話題，拉近與客戶的關系。如果實在沒有找到這樣的事情，就要試著尋找一切可能與客戶產生友誼的聯系。例如瀏覽客戶墻上的畫或者觀察桌上的照片，其目的就是要找到一個共同的經歷，拉近你和客戶之間的關系。只有與客戶之間有了一定的信任以后，才有可能轉入到銷售對話。如果客戶還沒有對你產生興趣，千萬不要談論銷售，一定要找出某種輕松愉快的話題，建立融洽的氛圍，然后才可以進入到銷售談判。 初次銷售拜訪要注意哪些問題 在初次銷售拜訪中，要注意以下八個問題： 1.營造良好氣氛 營造一個良好的氛圍，這點非常重要。任何客戶只有在心情好、氛圍好的情況下，才有可能產生購買的欲望。很多銷售員見到客戶以后，經常會不由自主地說一些使氣氛變得沉悶的話題，例如：“哎呀你看天氣太熱了，滿身大汗”——這樣的話題盡可能地少說，盡量說一些輕松愉快的話題。 【案例】 小李是一位以輕松、幽默見長的銷售員。一次在去見客戶的途中，天下起雨來，小李被淋了個落湯雞，于是他想改變拜訪日期，但想到約見這個客戶十分不易，最后他還是準時來到了客戶的寫字樓。見到客戶后，小李的第一句話就是“今天真涼快啊”！剎那間氣氛變得輕松愉快了許多。 2.顯示積極的態度 第二點，要顯示出一個銷售員的積極的態度。實際上，客戶愿意與一個積極的銷售員做交易，而不愿意和一個消極的人溝通，因此，銷售員一定要表現出積極的態度。 3.抓住客戶的興趣和注意力 一定要抓住客戶的興趣和注意力！尤其是競爭日益激烈的今天，每一位客戶都非常繁忙，一旦對你的話題沒有興趣，他就會對談話的內容及銷售員本人產生極大的反感，所以一定要時刻觀察客戶的注意力和興趣。你可以看著客戶的眼神，當他的眼神飄忽不定的時候，說明他對你的話題已經產生了一定的抵觸情緒或者失去了興趣，那么你就要找出新的、可以調動他興趣的話題。 4.進行對話性質的拜訪 設法使每一次與客戶之間的拜訪都是一種對話性質，其目的是要讓客戶多說。很多銷售員，見到客戶以后就不厭其煩地說，在他描述產品之后客戶卻總結了兩個字“不要”，這是非常不專業的表現。如果客戶不說話，怎么辦呢？可以用提問的方法引導客戶去說，使之成為對話性質的拜訪。 5.主動控制談話的方向 作為一個銷售員，在和客戶交談的時候，一定要主動控制談話的方向。因為拜訪客戶是銷售員的工作，必須精心控制談話的方向，使談話朝著對銷售有利的方向發展。千萬不要讓客戶左右談話的方向，無意間把話題帶入一個對銷售很不利的方向。如果談話時客戶引導你轉入“公司控制費用”、“公司正在裁員”等話題，就對你的銷售非常不利，因此要時刻控制談話的方向。 6.保持相同的談話方式 第六點需要注意的是時時刻刻保持相同的談話方式。這樣會讓客戶感到非常的舒服，愿意多說話，銷售員本人也會感覺到舒服。比如說語速，有的客戶說話快，有的則慢一些，那么銷售員就要從語速上保持和客戶相同，這樣客戶聽起來會感到舒服。我們可能都有過這樣的經歷：與一位說話速度非常慢的人對話時，感覺很苦惱而且不舒服，從而失去耐心，想盡快結束這場談話。因此，要保持和客戶相同的談話速度，同時也要注意客戶音量的大小，同客戶的音量要盡可能相當，這樣會更加有利于溝通。 7.有禮貌 禮貌會贏得客戶的好感，進而把這種好感轉變成對你的信任。作為銷售員，要把禮貌體現在實際行動中，化成客戶能夠看到的行為。例如拜訪客戶后，在起立辭別時，應該把客戶的椅子放回原地——這樣一個簡單的行為就能讓客戶建立起對你的好感。所以說，在任何時候都要注意類似的行為。 再如，你可以順手甚至是刻意地把用過的一次性紙杯拿起來，專門放到垃圾筒里。這也是一個有禮貌的專業銷售員的行為——盡管客戶說不用了，但仍然要堅持做到，使之成為一種習慣。 8.表現出專業性 一舉一動都要表現出你的專業性。這種專業性來自你的微笑，來自你的握手。就像沃爾瑪的每一個員工最好的微笑是要露出八顆牙齒一樣，專業的表現也是贏得信任的一個重要因素。 【本講總結】 本講主要講述了作為一名銷售員，應該具備哪些基本的素養。其中包括銷售員的基本特征（正確的態度、合理的知識構成、純熟的銷售技巧）、銷售的基本原則（主動見客戶、銷量與拜訪量成正比）、銷售員的工作內容。在工作內容方面要注意時刻保持與老客戶長期友好的關系。 此外，本講重點介紹了E.K.Strong銷售技巧中的第一條技巧——建立聯系。要想獲取客戶的信任，就要按照建立聯系的具體步驟逐層深入地發展與客戶的關系，使之從陌生到熟悉、到朋友、再到勝似親人。 最后，還要了解初次拜訪中需要注意的八個問題。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第2講 E.K.Strong銷售技巧（下） 【本講重點】 概述產品益處 了解客戶需求 重述客戶需求 詳述產品益處特點 處理客戶異議 總結與銷售 E.K.Strong銷售技巧除了建立關系以外，還包括以下六個技巧： 概述產品益處 概述益處是E.K.Strong的第二個銷售技巧，這是個非常小的銷售技巧，但作用卻很大。概述益處即用最簡單、最親切的語言概述所銷售的產品將會給客戶帶來什么樣的利益，讓客戶理解他們將得到的益處。概述益處可以調動客戶的興趣，抓住客戶的注意力。同時，也是從建立聯系過渡到銷售對話的一個過渡點。這是一條時時刻刻都有可能要運用的技巧——在客戶失去興趣的時候概述諸如 “我們的產品正在打五折”、“我們的產品現在保修可以達到兩年”之類的利益，往往能抓住客戶的注意力。所以一個銷售員應該盡量使概述益處成為習慣甚至口頭語，從而完全掌握這個小而管用的銷售技巧。 【自檢】 在敘述產品益處時，你認為有哪些技巧或方法可以利用？ @____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ （F見98頁參考答案1） 了解客戶需求 了解客戶需求是一個非常重要甚至是最重要的一個銷售技巧。每一次銷售拜訪都會有一個目的，而大多數銷售拜訪的目的就是為了了解客戶的需求——可能最后一次銷售拜訪是為了索要訂單，但是在這之前的很多拜訪都是為了不斷了解需求。 了解需求的最好方法只有一個，即提問——通過提問去了解客戶需要什么。很多專業的銷售人員都會把提問當成最重要的銷售技巧，因為了解客戶的需求越多，向客戶成功推銷產品的可能性就會越大。 1．常見的提問方式 銷售中常見的提問方式有兩種：一種是封閉式的問題，一種是開放式的問題。 （1）封閉式的問題 什么是封閉式的問題？即只能用是或不是、對或錯、買或不買等來回答的問題。什么時候會用到封閉式的問題呢？當客戶和你溝通的時候，如果跑題了，就要用封閉式的問題使客戶的話題回到正題上。 （2）開放式的問題 第二種問題是開放式的問題，即客戶能夠盡情表達自己需求的問題。例如“您能描述一下現在您公司發展的情況嗎？”“您能描述一下您公司對于IT產品都有哪些需求嗎？”這種開放式的問題可以使客戶盡情描述他的需求，因此銷售員在了解客戶需求的時候，要盡可能多提開放式的問題。 2．提問的技巧 見到客戶除了詢問客戶的需要外還要問哪些問題？這是很多銷售員面臨的一個難題。多數銷售員見到客戶時都能輕松展示自己的產品，介紹自己的公司，但是到了向客戶提問的時候就變得非常尷尬，不知道該問什么問題。很多銷售員都感覺提問是一件非常困難的事情。那么什么問題可以經常問，而且客戶會比較感興趣？ （1）客戶的目標或挑戰 你可以問一下客戶的目標或遇到的挑戰有哪些。例如詢問“貴公司今年產量的目標是什么？”、“貴公司今年的市場占有率有什么目標？部門有哪些目標？” 每一個人都會為自己的工作目標而努力，也都會遇到很多的問題。所以這些是客戶愿意說的，因為說的是他自己的事情。 （2）客戶的特殊需求 可以詢問客戶個人有哪些特殊的需求。這種特殊的需求有些是問出來的，也有一些是細心觀察得來的。 【案例】 丁虞是北京一家大公司直接負責IT產品采購的副總裁，有很多IT行業的銷售員都拼命去拜訪他，但是都得出一個相同的結論：這個副總裁鐵面無私，非常不容易接近。 突然有一天，大家奇怪地發現，丁虞把所有的采購訂單都給了一個銷售員。后來大家終于知道了那位銷售員為什么能拿到那么大一筆訂單。其實原因非常簡單：丁虞有一個非常特殊的個人興趣——這個副總裁喜歡一個小運動——彈玻璃球，那位銷售員偶爾發現了這個信息以后，就主動邀請丁虞去彈玻璃球，為此還苦練了一段時間。這樣，他們兩人有了一個共同興趣。從那以后，丁虞就把所有的訂單都給了那位銷售員，而那位銷售員所要做的就是經常和丁虞去彈玻璃球。 可見，有一些特殊的需求是要通過細心的觀察而得來的。 【案例】 醫藥銷售的競爭是很激烈的，每一個主治醫師都會見到很多的銷售員。其中有一些主治醫師是很難接近的。北京一家大醫院的一個主治醫師劉某就是這樣一個人，銷售員們常覺得這個老人非常各色，使出了渾身的解數也沒辦法接近。但細心的銷售員阿杜卻打破了這個僵局。有一天，阿杜發現在這個主治醫師的桌上，有一個用易拉罐做成的煙灰缸，旁邊放了一盒香煙。阿杜立刻就跑出去到商店買了一個水晶的煙灰缸，并且親自給這個主治醫師點了一支煙，從那一刻起這位主治醫師對阿杜的好感便有了一個非常大的飛躍，沒多久阿杜就和這位醫師成了非常好的朋友。 通過細節觀察找出客戶特別的需求，將使你與客戶之間建立一種非常獨特、深厚、別人無法取代的信任關系。 （3）客戶希望的結果 客戶在購買產品的時候總有一些希望和要求，或者希望出現某種結果，銷售員可以就此加以探問。 （4）客戶以往經歷 銷售員也可以詢問客戶以往購買產品的一些經歷，比如在使用過程中有哪些優點和不足之處。 （5）客戶個人信息 銷售員還可以詢問客戶個人的某些經歷或共同的興趣愛好，這些有助于與客戶建立更深層次的關系。 重點提示 提問是銷售人員必須掌握的一個重要技巧，必須反復練習。拜訪客戶之前要打好草稿，這樣才有可能使提問變得得心應手。提問是了解需求的最有效的辦法，所以要多問少說。 重 述¬¬¬¬ ¬¬¬ 1．運用時機 運用重述的時機 ■客戶提出有利于銷售的要求時 ■客戶提出有利于銷售的評論時 所謂重述，就是重復敘述客戶的話。這個技巧在什么時候使用呢？可以在兩種情況下使用：第一，當客戶提出了對銷售有利的需求的時候，或者說客戶提出的需求是你的產品能夠滿足的時候，這個時候要立刻重述一下客戶的需求；第二，就是客戶提出了對產品或公司有利的評論的時候，這個時候也要重述。 2．重述的作用 （1）加深客戶的好感 重述的目的就是加深客戶的好感，因此在與客戶溝通的時候，任何對銷售有利的事情都應該把它重述一遍。重述的時候一定要注意：要用自己重新組織的語言去重述客戶的意思，而不是呆板地重述客戶的原話。 （2）提供更多的思考時間 重述還有另外的一個用處，即它可以給客戶一個信息：你正在認真地聆聽。這種積極的聆聽可以促使講話者說得更多，既給客戶一個好的印象，同時還可以留給自己一些時間來思考。有時遇到異議也要重復，例如 “您提出的異議是我們的保修質量不太可靠，是這樣嗎？”在這個過程中就會有更多的時間留給自己思考。 詳述產品的益處特點——FAB法則 E.K.Strong銷售技巧的第四個技巧是詳述益處特點，即詳細介紹所銷售的產品如何滿足客戶的需求，如何給客戶帶來利益的技巧。它有助于更好地展示產品。這個技巧可以用FAB來表示：Ｆ即Feature，在銷售時把它理解成一種特點或屬性，即一種產品能看得到、摸得著的東西，這也是一個產品最容易讓客戶相信的一點；Ａ即Advantage,就是這種屬性將會給客戶帶來的作用或優勢；Ｂ即Benefit，是指作用或者優勢會給客戶帶來的利益。 在介紹產品的時候，一定要按FAB的順序來介紹。實踐證明，按這樣的順序介紹產品，客戶不僅聽得懂，而且容易接受。 表2—1 FAB法則例表 產品所在公司 產品 F（屬性） A（作用） B（益處） 家具公司 真皮沙發 真皮 柔軟 感覺舒服 汽車公司 配有12缸 發動機的 汽車 12缸的發動機 0到100公里加速時間為12秒 省時 談到FAB ，銷售領域內還有一個著名的故事——貓和魚的故事。我們看看下面這四張圖： 圖1：一只貓非常餓了，想大吃一頓。這時銷售員推過來一摞錢，但是這只貓沒有任何反應——這一摞錢只是一個屬性（Feature）。 圖2：貓躺在地下非常餓了，銷售員過來說：“貓先生，我這兒有一摞錢，可以買很多魚。” 買魚就是這些錢的作用（Advantage）。但是貓仍然沒有反應。 圖3：貓非常餓了，想大吃一頓。銷售員過來說：“貓先生請看，我這兒有一摞錢，能買很多魚，你就可以大吃一頓了。”話剛說完，這只貓就飛快地撲向了這摞錢——這個時候就是一個完整的FAB的順序。 圖4：貓吃飽喝足了，需求也就變了——它不想再吃東西了，而是想見它的女朋友了。那么銷售員說：“貓先生，我這兒有一摞錢。”貓肯定沒有反應。銷售員又說：“這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓。”但是貓仍然沒有反應。原因很簡單，它的需求變了。 上面這四張圖很好地闡釋了FAB法則：銷售員在推薦產品的時候，只有按FAB的順序介紹產品，才能有效地打動客戶。 【案例】 大李的隨身聽沒電了，于是他到商店里買新電池。柜臺里有兩種電池，一種是國產電池，另一種是進口電池，進口電池比國產電池的價格貴一倍。大李猶豫了，不知是買進口電池好，還是買國產電池好。這時售貨員過來了，各拿出一個國產電池和一個進口電池，在手上掂了掂后，說：“先生您看，這個進口電池非常重。”然后售貨員停住不說了——她省略了所推薦電池的作用和益處同樣份量很重這后半截話，也就是買進口電池實際上每分鐘花的錢更少。這就是FAB法則在銷售展示中的用處。 處理客戶異議 1．真正的銷售從異議開始 在實際的銷售過程中，銷售員經常會遇到各種異議。許多銷售員會認為應對異議是一件困難的事情。其實，異議不僅僅是銷售工作中的一個障礙，同時也是一個積極的因素。作為一個專業的銷售員，一定要有這樣一個心態：異議是銷售的真正開始。如果客戶連異議都沒有就購買了產品，那銷售員的價值還怎么體現？實際上任何產品都有不足之處，都不可能完美，客戶肯定會對它有一定的異議，這一點銷售員必須認同。 異議提醒銷售員在銷售的過程中，可能沒有完全了解某些需求，或者某些表達沒有被客戶理解，所以說異議也是進行下一步銷售工作的一個指導思想。 2．異議的種類 處理異議之前一定要注意一點：如果不知道客戶為什么提出異議，你將根本無法處理這個異議。尤其是面對的客戶層次差別非常大的時候，異議的種類會非常多。因此，要注意異議有哪幾個種類？為什么會產生異議？ 在銷售中，常見的異議有四種： 誤解 懷疑 冷漠 舉欠缺 圖2—1 常見的四種異議 （1）誤解 第一種異議是誤解。如果產品質量很好，客戶卻說產品質量不好時，可能是客戶聽到了不正確的信息，或者是客戶沒有理解銷售員的話，因此解決誤解的方法就是和客戶交流正確、可靠的信息。這些正確、可靠的信息可能是相關的文字信息，也可能是某些客戶的反饋信息。 （2）懷疑 客戶產生懷疑，很可能是產品缺乏相關的憑證。因此，解決懷疑的辦法是向客戶出示一些文字上的證明或一些具體的數字。 （3）冷漠 冷漠、不關心，其實就說明了銷售員還沒有真正地了解客戶的需求。一旦看到客戶冷漠、不關心，銷售員就要通過提問再去了解他的需求。 （4）舉欠缺 第四種異議就是舉欠缺。什么是舉欠缺？就是客戶指出了產品客觀存在的不足之處。這個時候怎么辦？補救的方法是用產品更大的利益去彌補客戶指出的不足。其實客戶也知道，任何產品都不是十全十美的。指出產品的不足之處只是他的一種習慣行為，或者只是他對十全十美的產品的一種向往。例如，所有的客戶都想買一個質量盡可能好的產品，而且價格要盡可能的低，一旦客戶感覺產品質量不錯，但是價格偏貴時，他就會舉出實際的不足之處，這個時候銷售員可以詢問客戶看重的是價格還是質量，更好的質量自然價格要高一些，即用產品更大的利益去抵消客戶所說的相對較小的利益。 3．處理異議的五個步驟 圖2－2 處理異議的五個步驟 （1）停頓 千萬不要在客戶說出異議后立刻便去解釋，這樣不利于創造良好的談話氣氛。停頓會給客戶留下這樣的印象：你在理智的回答，而不是對客戶異議的一種反抗。此外，停頓也可以讓你有更多的時間去思考。 （2）重述客戶的異議 （3）確認客戶的異議 （4）處理異議 （5）確認客戶是否滿意 【自檢】 要得體地處理好客戶提出的異議，并由此真正地促進銷售，必須知道客戶在面對你的時候需要什么東西。你認為下表中哪些是客戶真正想要的？請在相應項后選擇： 關于產品或服務的知識 是£ 否£ 愿意在危機時刻提供幫助 是£ 否£ 提供足夠而準確的信息 是£ 否£ 坦誠對待產品或服務的弱點 是£ 否£ 理解客戶對價格的顧慮 是£ 否£ 有全局觀念 是£ 否£ 總結和銷售 最后一個銷售的技巧就是總結和銷售。看到客戶出現購買信息的時候，就要進行總結和銷售。 購買信息是指客戶連續不斷地對產品作出正面的評價。購買信息可能是客戶準備購買的口頭語言或者肢體語言，也可能是客戶對你或者對產品的態度突然由反對變成了贊揚。此外，客戶詢問能否退貨、什么時候送貨等，這些也是購買信息。當銷售員見到這些購買信息的時候，要立刻進行最后一個步驟——總結和銷售。任何人對一種產品的興趣都會有一個提升和下降的過程，當購買信號出現的時候，證明客戶對你的產品的興趣已經達到了最高點，是銷售的最好時機，應該立即拿出單據讓客戶簽字購買。 以上是E.K.Strong銷售技巧的一系列方法和步驟，必須牢記，這是一個銷售人員走向成功的必備技巧。 E.K.Strong銷售技巧 ■建立聯系 ■概述產品益處 ■了解客戶需求 ■重述客戶需求 ■詳述產品益處特點 ■處理客戶異議 ■總結和銷售 【本講總結】 本講主要講述了E.K.Strong七個銷售技巧中的另六個技巧，即概述產品益處、了解客戶需求、重述、詳述產品的益處特點、處理客戶異議、總結和銷售。 在詳述產品的益處特點時，FAB法則是本講的重點和難點，要認真學習和領會，并在推薦產品時嚴格按照這一順序進行。 如何以積極的心態去處理客戶的異議也是本講的重點和難點。首先，要切實領會“真正的銷售從異議開始”的精髓，然后按照處理異議的五個步驟積極主動地打破僵局、變被動為主動。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 如何建設與管理銷售隊伍（節選） 【課程名稱】 如何建設與管理銷售隊伍 【課程編號】 G05 【所屬體系】 營銷類 【主講專家】 秦毅 【內含產品】 課程16講，VCD光盤8張，CD-ROM2張，文字教材與工具表單1套（北京大學出版社） 【全套定價】 800元 本課程講義（節選）由時代光華管理培訓網制作，僅供初步了解課程內容使用。 □內容提要 第一講　銷售隊伍的現狀問題及分析 第二講　銷售模式對管理網絡的要求 第三講　設計和分解銷售指標 第四講　市場區域劃分與內部組織設計 第五講　銷售人員的薪酬設計 第六講　銷售人員的甄選 第七講　“放單飛”前的專項訓練 第八講　銷售隊伍的控制要點 第九講　管理表格的設計與推行 第十講　業務人員的工作述職與溝通 第十一講　四把鋼鉤的組合運用 第十二講　如何從整體上評價銷售團隊 第十三講　銷售人員的在崗評價 第十四講　針對銷售隊伍實施隨崗輔導 第十五講　銷售隊伍的有效激勵 第十六講　銷售經理的自我成長與團隊發展 第1講 銷售隊伍現存問題剖析 【本講重點】 銷售隊伍的核心作用 銷售隊伍常見的六個問題 現存問題的原因及后果分析 實際上，營銷的整個過程就是“推”和“拉”兩個動作。 ◆拉動動作，就是企業通過形象展示、產品設計等多種營銷組合手段，使消費者主動上門求購產品或要求服務。 ◆推動動作，則是指企業推動渠道的設計——通過銷售隊伍的推廣，把產品或者公司的形象有效地介紹和推廣給客戶，使客戶更深刻地認知產品或服務所帶來的價值。 建設與管理銷售隊伍屬于推動工作中的問題，其目的就是希望通過銷售隊伍把推動過程做好。 圖1-1 市場運作的“推拉太極” 銷售隊伍的核心作用 圖1-2很好地顯示了銷售隊伍在企業中的核心作用。顯然，銷售隊伍是企業實現經營目標的實際承載者，是連接企業的策略、設想與目標的一個關鍵環節。 ◆一方面，高效的銷售隊伍可以把企業的形象有效地傳遞給客戶，可以把企業中非常好的運作策略思想傳遞給客戶，可以很好地向客戶展示企業的形象，可以幫助企業實現超越競爭對手的目標； ◆另一方面，銷售隊伍最終要實現產品的銷售并收回產品或服務的款項，同時還要確保顧客滿意。 總之，通過塑造良好口碑和影響力來促使客戶持續地購買企業的產品或服務，這就是銷售隊伍的核心作用。 圖1-2 銷售隊伍核心作用示意圖 銷售隊伍常見的六個問題 1．銷售人員懶散疲憊 銷售隊伍常見的第一個問題是銷售人員懶散疲憊，尤其是當銷售人員進入成熟期之后，更容易出現這種問題。 （1）銷售人員的3個發展階段 ■生存期 生存期一般是半年左右的時間。這半年屬于銷售人員的生存期，也就是說，如果半年之內，銷售員能夠完成其基本銷售業績或者通過銷售部相應的考核，那么就能被留在銷售崗位上。 ■成長期 成長期一般是半年到一年半的時間。這一時期的銷售人員一般都已經成功簽單了，或者叫“冒泡”了。由于更廣泛地接觸客戶，因此對產品和客戶的理解也更深，業績會一天天在進步。 ■成熟期 一年半以后，銷售人員一般就進入了成熟期。這個時期的銷售人員慵懶疲憊的現象最為普遍，往往令銷售經理或者銷售主管非常頭疼。因為成熟型的銷售隊伍，承擔了銷售的絕大部分業績或者絕大部分的工作，所以他們的慵懶疲憊往往直接導致業績的動蕩和下滑。 （2）銷售人員懶散疲憊的主要表現 ■晚出早歸 指銷售人員拖得很晚才出去見客戶，或者找借口從客戶那里早回來，這是懶散疲憊的第一個表現。 ■辦事拖拉 懶散疲憊的第二個表現就是辦事拖拉。例如該給客戶打電話卻莫名其妙地往后拖；該拿出具體方案，也莫名其妙地往后拖，直到客戶開始催促才去做。 ■工作消極 懶散疲憊的第三個表現是平時工作消極。整天坐在那里連眼皮都不愿意抬，好像特別累，其實并沒有做什么事情。 懶散疲憊是一個非常嚴重的問題，它像一種瘟疫一樣，容易在整個隊伍中蔓延。尤其是比較成熟的老業務員，其他業務員都看著他，如果他表現懶散，那么不但他自己的工作績效會下降，而且還會影響其他同事。 2．銷售動作混亂 銷售隊伍常見的第二個問題是銷售動作混亂，無章可循。客戶僅僅提出了一項需求，銷售員就盲目地把價格報出去了；客戶僅僅想了解產品，銷售員就把全部的產品資料都給出去了，而且還放棄了與客戶接洽的很多渠道及跟進的一些流程或手段；還有的根本沒有針對客戶的需求來介紹產品，彼此沒有成功“對接”。這都是銷售動作混亂的表現。 不僅初級銷售人員會發生銷售動作混亂的錯誤，有些已經做了一年多而且業績還不錯的老業務員也會出現類似的問題。盡管一年多的銷售額完成了，但是隱性的損失還是非常大。因為客戶很可能是在別無選擇的情況下，或者是出于別的原因，才最終選擇了銷售的產品，但是顯然客戶不可能對“牛頭不對馬嘴”的銷售工作真正滿意。從嚴格意義的銷售流程來講，銷售員的混亂動作肯定給客戶留下了一個壞的印象，這就是銷售隊伍常見的第二個問題。 3．銷售人員帶走客戶 這個問題在一些中小型企業里尤為突出。在銷售產品的核心競爭力或者是企業的核心競爭能力不是很好的情況下，銷售人員特別是比較好的成熟期的銷售人員帶走客戶的現象就尤為嚴重。 【案例】 Ａ公司是一家從事建筑工程方面的軟件及相關的解決方案銷售業務的企業。一年前，該公司的劉經理招了一名業務員。這名業務員對行業不甚了解，缺乏基本的經驗。劉經理對這名新員工很重視，親自輔導他，幫著他一步一步地成長。經過半年多的不斷學習、實踐，這名業務員成長起來了，也開始有訂單和銷售額了，總體看來發展得很好。但是一年以后，這名業務員直接投奔Ａ公司的競爭對手，而且把將要與Ａ公司就要簽約的兩名大客戶也帶過去了，他自己也當上了經理。 這就是非常嚴重的帶著客戶跑的現象。對此，銷售經理往往極為頭疼，因為這種帶著客戶跑或者自立門戶或者投奔競爭對手的行為對企業的傷害非常大。 4.銷售隊伍“雞肋充斥” 所謂“雞肋充斥”，是一種什么現象呢？就是能者走，劣者下，庸者留。也就是說，有本領、有想法或者想掙錢的銷售代表辭職走了；能力確實很差的，隨著考核早晚被淘汰掉；而那些工作能力一般的人留了下來。這個問題也讓銷售經理很頭疼——看著一個個都坐在那里不出去跑業務，好像都不是來干業務，而是來領“出場費”似的。雞肋型銷售人員往往就守著底薪，看上去也在工作，但是工作缺乏創造力，沒有激情，工作能力非常有限。雖然銷售隊伍中的每個個體不能說完全不好，其中有行的，也有不行的，但是整體來說隊伍素質非常差，因為其中“雞肋充斥”。 5.好人招不來，能人留不住 銷售隊伍常見的第五個問題，就是好的銷售人員招不進來，有本領的銷售人員又留不住，這也是一個非常普遍的問題。 好的銷售人員招不來有多方面的原因：可能是經理對公司理念理解不夠的問題；可能是薪酬方面的問題；也可能是運作產品方面的問題，等等。此外，有本領的人的要求會越來越高，企業很難滿足每一個人，于是能人往往跳槽了。有的銷售人員找借口請“長假”，其實是到別的公司去上班，有的甚至直接去了競爭對手那里。 【自檢】 很多公司市場開拓的不錯，產品賣得不錯，銷售人員底薪也不低，但是仍然招不到好的銷售代表。你所在的企業也存在類似的情況嗎？如果存在，你準備如何解決？ @__________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 6.銷售業績動蕩難測 以上的幾個問題最終導致了銷售隊伍的第六個常見問題——業績動蕩不穩。這個問題的典型表現就是：當某一名銷售員成功簽了一兩個大單子的時候，整個銷售部都非常激動，其銷售業績“呼啦”一下就漲上去了；一旦市場需求進入相對平緩期，整個銷售隊伍的情緒又下去了，其銷售業績將大幅下滑。 現存問題的原因及后果分析 原因分析 銷售隊伍的上述常見問題一般是出自3個方面的原因： 圖1-3 銷售隊伍出現問題的主要原因示意圖 1．結構設置不當 銷售隊伍出現問題的一個重要原因是整個銷售管理系統的結構設置存在問題，尤其是銷售隊伍管理的結構設置有問題。 銷售目標的確定、銷售的組織形式（是按產品劃分，還是按客戶群劃分或者是簡單按區域劃分）和流程的搭配（到底什么時候和技術部門配合，什么時候向其他部門申請，應收賬款怎么協調控制）等等，這些都屬于結構設置問題。如果結構設置不當，就會產生諸多方面的問題，包括前面所講的6大類問題。 【案例】 獨當一面，單線聯系 在市場劃分上，Ａ公司簡單地按地區來劃分，其結構設置是區域型組織模式，也就是張三負責東城區，李四負責西城區等。例如張三負責東城區的整個銷售工作。這就形成一種獨當一面的局面，單線聯系，即東城區所有的客戶都是張三單線接洽、聯系。銷售初期，經理給了張三一些名單，讓張三去接洽客戶。開始時張三還跟經理交流客戶各個方面的情況，但隨著業務能力的增強，他覺得自己完全可以掌控這一方的客戶。因為所有的客戶雖然認識了公司，但更多是認識自己，在客戶眼中，公司和張三完全是一體的，他代表了公司，代表了所有的產品，這就是典型的獨當一面、單線聯系案例。 獨當一面、單線聯系，實際上就等于把這個區域完全包給銷售員了。在這個結構下，公司和銷售經理所掌控的客戶信息非常少，這就是結構設置上出現的問題——缺乏相應的側面性結構和基礎結構。 2．過程控制不佳 造成銷售隊伍出現諸多方面問題的第二個原因，就是過程管理控制不當。銷售經理或者總經理管理銷售人員的工作主要有3個方面：招聘、培訓和管理控制。如果對這3項工作把握得不理想，也就是過程控制不當，就容易產生問題。 【案例】 承包制、放羊式管理 Ａ公司的銷售部制定了明確的政策，只要銷售員在一個季度之內拿到一定額度的訂單，銷售一定套數的管理軟件，就算完成銷售指標，就能夠拿到底薪和比較高的提成。這樣Ａ公司的銷售人員都一門心思放在業績上了，而中間的管理動作如參加公司的例會、參加公司的培訓、參加公司的文化和制度方面的學習、填寫必要的管理表單以及進行工作談話等等，都沒有了。由于平時這方面缺乏管理，銷售員很自然就認為只要把業績搞好就是最好的，而且這些業績全是自己一個人努力的結果。 承包制、放羊式管理就是業績一票否決。顯然，Ａ公司的承包制、放羊式管理導致了銷售人員的思想變化，也最終導致企業對整個銷售部門的管理混亂。 3．評價和培訓不到位 第三個原因是團隊的評價和培訓存在問題。那么應該怎么做？在團隊的發展過程中，對銷售人員評價之后，應該針對不同人員分別采用不同的作法：哪些人應該培訓輔導，哪些人應該激勵，哪些人需要繼續觀察，哪些人應該調整崗位或者辭退等。 【案例】 疏于培訓，草莽英雄 Ａ公司從來不重視對銷售隊伍的培訓，培訓機制存在著許多不足的地方，結果銷售人員只能“八仙過海，各顯其能”：有的銷售員對產品的了解比較深入，于是以產品去打動客戶；有的酒量很不錯，于是經常與客戶“煮酒論英雄”，以酒量去征服客戶；有的則搞一些桌椅底下的交易，專走旁門左道。運用以上各種方法，Ａ公司的一部分銷售人員也的確有了不錯的業績，這部分人，就是所謂的“草莽英雄”。 這些“草莽英雄”對于自己能干出一些業績很得意，都覺得自己本領很大，而事實上他們并沒有熟悉真正規范的銷售流程和模式。 后果分析 上述3點組合起來，會出現什么現象呢？最終銷售隊伍就會形成一種不良風氣，有3種思想就會出現。 1．自我陶醉 就是每個人都認為自己是公司本領最大的人，總是自我陶醉。正因為得意于自己對產品的了解極深，或者得意于自己能在酒桌上談笑間拿下訂單，或者得意于精通其他的一些小動作，所以出現了這第一種現象。 2．自高自大 第二種不良的思想意識就是自大。認為公司的業績完全是自己一個人干出來的，于是產生了自高自大的思想傾向。 3．不滿現狀 第三種不良思想就是不滿現狀。總是覺得公司虧待自己——“我這么辛苦，又有本事，公司給我的薪酬獎勵太少了”。 在自我陶醉、自高自大、不滿現狀這三種思想的驅使下，銷售員萌生去意就是自然而然的事情了。因為企業缺乏對銷售隊伍的有效管理和控制，才使得他們的思想漸漸地轉變，使許多消極和負面的東西抬頭，最終導致了諸如銷售人員帶走客戶之類的惡性問題。所以，不能全怪這些人，背后的原因是多方面的，包括結構的原因、管理控制過程的原因，也包括平時缺乏輔導和相應評價的原因。 第2講 銷售模式與管理風格的匹配 【本講重點】 相同管理方式會產生不同效果 銷售模式的核心分類 不同銷售模式對管理風格的要求 公司對銷售隊伍的管理是五花八門，不盡相同的。管得松一點，有它的好處；管得嚴一點，也未必沒有好處。具體到每名銷售人員也是如此：有的銷售人員非常勤奮，整天都在外面跑；有的銷售人員呆在辦公室，通過電話與客戶溝通；有的銷售人員甚至辦公室都不去，在家或者在茶館打幾個電話就把事情辦成了。 面對不同的銷售模式和不同的銷售人員，管理風格自然也是多樣性的，不過還是有一些規律性的東西可供遵循。下面就介紹一下銷售隊伍的管理風格和銷售模式的相互匹配問題。 相同管理方式會產生不同效果 實例說明：陳經理的成功 ＴＲ公司是某名牌電腦在我國北方地區的最大代理商，它主要通過門市部和二級代理商兩種渠道進行銷售。首先，ＴＲ公司在北京有兩個非常不錯的門市部，通過門市部直接銷售給個人和家庭。其次，ＴＲ公司發展了覆蓋整個華北地區的眾多二級代理商，通過他們進行銷售。 2000年初，公司聘請了一位陳先生任家用電腦即ＰＣ銷售部的銷售經理。這位陳先生以前從事的是個人壽險方面的行銷工作，表現非常不錯。上任后，他就把保險行銷那套管理模式帶過來了，采取了以下管理措施： ◆強調早晚例會。即早晨八點半要開早會，晚上五點半要開夕會，不管什么原因，早晚的例會一定要開。早會宣布一天的工作、解決各方面的問題，然后具體布置一天的工作，之后銷售隊伍分頭行動，該打電話就打電話，該去門市部就去門市部，該盯競爭對手則去盯著…… ◆嚴格地計件提獎。也就是銷售員這個月完成多少銷量就給銷售員多少報酬，銷售出去多少就拿多少提成，如果超指標則有超指標獎勵。 ◆實行末位淘汰。用陳經理的話叫做“第一個月紅燈，第二個月走人”。也就是說，第一個月沒有完成任務，就要亮紅燈，提出口頭警告；第二個月如果還是沒有完成任務，那就叫他走人。 ◆超額有重獎。針對超額完成銷售任務的情況，陳經理定了一些獎勵標準。例如超額120%以上，獎勵將大大超出正常計件提獎的范圍。 2000年末，在他來后不到一年的時間里，ＴＲ公司的家用電腦銷售部的業績非常出色——在所有該品牌電腦的北方地區代理商中，銷售部出貨量是最大的，同時還為公司贏得了許多相關的資源。 實例說明：陳經理的失敗 2001年，ＴＲ公司所代理品牌的廠商對市場策略進行了調整，決定將戰略發展方向放在發展商用機上。該廠商瞄準了4個大的行業：教育、金融、電信、政府采購。針對廠商市場策略的調整，ＴＲ公司也進行了相應調整。他們撤換了原來負責商用機銷售工作的經理，由原來負責家用電腦銷售的陳經理出任商用機銷售部經理。很自然，陳經理又把他原來的那套管理模式移植到了新部門。上任以后，他采取了一些同以前類似的改革措施： ◆采取強勢激勵措施，降低商用機銷售部原來的底薪，提高提成比例。 ◆嚴格執行早會和夕會制度。 ◆對整個過程進行嚴格的控制與管理。要求每一名下屬都認真填寫各種管理控制表單、日志、周計劃等等。 顯然，這時候ＴＲ公司的銷售對象已經發生了很大變化，銷售模式也與以往不同——以前ＰＣ機的銷售是通過門市部銷售給個人，或者是銷售給二級代理商，進行二級銷售；而現在則要帶著電腦直接面對終端客戶，而且不是某一個人，而是一個組織、一個機構。結果這次改革措施的推行效果與他想象的有很大差距。 從2001年春天起以上措施開始實行，到半年后為止，出現了以下幾種不良結果： ◆有的業務代表開始蒙騙客戶，過分夸大公司的承諾。 ◆員工之間開始互相拆臺。 ◆業務尖子開始離職。 ◆整個隊伍的業績水平沒有像預期的那樣增長，甚至還略有下降。 9月份的時候，陳經理只能離開這個崗位，離開了這家公司。 這個例子告訴我們：相同的管理方式會產生不同的管理效果。為什么會這樣呢？其中核心的原因，就是銷售隊伍的風格不一樣，它的管理方式自然也應不一樣，兩者需要進行良好的匹配。下面就針對不同的銷售模式來講解這個問題。 【本講總結】 本講探討了3個方面的問題： 第一，銷售隊伍對于一家企業營銷活動成功的核心作用，特別是對于國內中小型企業的核心作用； 第二，銷售隊伍普遍存在的6個問題：銷售人員懶散疲憊，銷售動作混亂，銷售人員帶走客戶，銷售隊伍“雞肋充斥”，好人招不來、能人留不住，銷售業績動蕩難測； 第三，結合案例分析了之所以出現6個常見問題的3大原因：結構設置不當，過程控制不佳，評價和培訓不到位。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 成功銷售的八種武器--大客戶銷售策略（節選） 【課程名稱】 成功銷售的八種武器--大客戶銷售策略 【課程編號】 G06 【所屬體系】 營銷類 【主講專家】 付遙 【內含產品】 課程14講，VCD光盤7張，CD-ROM2張，文字教材與工具表單1套（北京大學出版社） 【全套定價】 700元 本課程講義（節選）由時代光華管理培訓網制作，僅供初步了解課程內容使用。 □內容提要 第一講 以客戶為導向的營銷策略 第二講 大客戶分析 第三講 挖掘需求與介紹宣傳 第四講 建立互信與超越期望 第五講 客戶采購的六大步驟 第六講 針對采購流程的六步銷售法 第七講 銷售類型的分析 第八講 成功銷售的八種武器（上） 第九講 成功銷售的八種武器（中） 第十講 成功銷售的八種武器（下） 第十一講 認清產生業績的因素 第十二講 面對面的銷售活動 第十三講 銷售呈現技巧 第十四講 談判技巧 第1講 促使客戶采購的因素 【本講重點】 影響客戶采購的要素 以產品為導向的營銷策略 以客戶為導向的營銷策略 銷售的四種力量 設計營銷策略是對你未來生意的一種投資。 ——安迪•班斯 每一次營銷活動都是在時間、精力和金錢方面的一種投資。如何使這種投資在短期內得到有效的回報，就要設計一種策略，其核心就是以何種因素為策略導向，找對了這個“點”，就能收到事半功倍的效果。有一點是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質的回報。 影響客戶采購的要素 情景課堂：“乾隆印章”的銷售 【情景1】 銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？ 客戶：我對產品不了解，我不買。 消費者如果不了解產品，便一定不會買這個產品，這就是客戶采購的第一個要素：對產品的了解。 【情景2】 銷售員：那么現在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開這個外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場合使用這枚印章。現在，您對產品有了初步了解，它的價格是500元錢，您愿意買嗎？ 客戶：價格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購買。 理智的消費者就提出另外一個問題：到底這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費者在采購時，一定要明白，這個產品帶來的價值到底會不會超過500元錢。客戶采購的第二個要素，就是有需要，而且覺得值得。 有經驗的銷售員接下來會努力引導客戶的需求，繼續把這個產品賣給客戶。 【情景3】 銷售員：您可能不知道這個產品的來歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章。現在只賣500元錢，您愿意買嗎？ 客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能決定。 這就是消費者采購的第三個要素：相信。銷售人員可能會把產品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費者不一定會相信。消費者在相信了銷售人員的介紹之后，才會購買。 假設在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當場花500萬元收購了這枚印章。一年之后，這個客戶與銷售員又相遇了。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會買嗎？ 【情景4】 銷售員：您去年買的印章和這個一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個？ 客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個印章，如果的確一模一樣就可以買。 如果雙方之間有了一定的信任度，購買的可能性就非常大。消費者使用的滿意程度決定了消費者是否重復購買。如果用得很滿意，下次買的可能性就會大大的增加；相反，如果用得不滿意，下次買的可能性就減少了。這就是客戶采購的第四個要素：使用得滿意與否。 通過這個案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是了解，第二是需要并且值得，第三個是相信，第四個是滿意。 圖1-1 客戶采購四個要素 以產品為導向的營銷策略 經典的營銷理論是從產品的角度來分析問題的。 經典的營銷理論就是4P，出現在20世紀20年代。 ◆第一個P：Product，高質量的產品； ◆第二個P：Price，有競爭力的價格； ◆第三個P：place，方便的分銷渠道； ◆第四個P：Promotion，強有力的促銷活動。 【案例】 經典的4P營銷理論 20世紀20年代，汽車生產商亨利•福特有一個夢想，希望把轎車賣給每一個美國家庭。他認為首先要有高質量的產品，所以就通過流水線大批量生產不同規格的轎車。同時他想到還得讓人們買得起才行，所以要有具有競爭力的價格。通過大批量生產之后降低了成本，也形成了消費者可以接受的價格。但是他覺得還是有問題：消費者在美國全國各地，福特汽車生產地在底特律，消費者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，于是就通過代理商或者分銷商把汽車運到了全國各地。這樣，消費者很方便地就能夠買到福特汽車。所以這是他認為的第三個要素：分銷渠道。 但是他認為消費者可能還是不會買，為什么呢？消費者可能不知道有這樣的產品，這時候他通過廣告進行強力的促銷，并派銷售團隊上門挨家挨戶地銷售。 這就是傳統4P的來歷。 圖1-2 以產品為導向的營銷模式 這個理論一直沿用到了20世紀80年代，人們逐漸發現這樣的模式在應用時會有一些問題。 原來，所謂的4P，沒有真正地去挖掘每個消費者到底想要什么樣的產品，也沒有跟每個消費者去建立互信的關系，更沒有去想辦法提高消費者滿意的程度，其所做的營銷只是強力地宣傳自己的產品，只是圍繞著消費者采購的四個要素中的一個要素來進行銷售的，所以銷售商為營銷行動支付代價后，不能及時有效地得到市場回報。 以客戶為導向的營銷策略 以客戶為導向，就是實行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷策略。客戶有什么樣的需求，銷售人員就提供什么樣的產品，對于生產商來講，就是“以銷定產”。 【案例】 小戴爾的新理念 1983年，在美國奧斯汀的德州大學里，有一個十七八歲的學醫的大學生，他當時很喜歡電腦，甚至有點不務正業。一段時間后，他發現電腦不僅好玩，還可以賺錢，怎么賺錢呢？ 他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同學、教授。這種舊電腦的升級“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定要休學開公司。他的父母很開明，跟他達成一個協議：如果公司在一年之內能夠有很好的銷售額，就可以繼續開公司，否則就要繼續攻讀他的專業。結果，一年之后，這名大學生不但沒有重新回到大學來讀書，反而把計算機公司繼續開下去了。他就是邁克爾•戴爾。 戴爾的公司已經名列全球500強企業中的第120多名，在美國的500強公司里排第43名，是美國有史以來最快進入全美500強的企業。 他在早期開辦公司的時候，就已經突破了傳統的4P的模式。他說：每個消費者的需求是不同的。學生可能錢比較少，要的內存比較小；教授相對的可能比較有錢，他要的內存可能比較大，所以應該客戶需要什么就生產什么。他突破了以往那種通過大批量生產來降低價格的觀念，提出了要根據客戶的需求來定制產品。這是第一點。 第二點，他認為，通過分銷渠道雖然有好處，可以讓產品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產品價格相應就會提高。如果采用直接銷售，消費者會因為產品價格便宜，又能夠得到直接的服務，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個理念：拋棄代理商，直接進行銷售。 他提出的第三點是：直接給客戶提供上門的服務。以前在大學時就是這樣做的，客戶有問題給他打個電話，他馬上就上門修好了，而不需要把電腦送過來。所以他當時提出：提供上門的服務，解決了客戶維修的問題。從此商業模式有了突破。 當初在他開公司的時候，康柏和ＩＢＭ已經是“世界巨人”。然而現在，僅僅過了十幾年的時間，康柏計算機公司已經被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶為導向的、區別于以往不同的以產品為導向的模式，取得了競爭的優勢，并且獲得了巨大成功。 所謂以客戶為導向的營銷模式，就是銷售和市場活動緊緊圍繞著客戶采購的四個要素，而不是只按某一個要素而進行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優勢。 【自檢】 你知道以產品為導向的營銷模式和以客戶為導向的營銷模式有什么不同嗎？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆見參考答案1-1 銷售的四種力量 在銷售過程中，一定要堅持以客戶為導向的銷售策略。在安排銷售的時候，更要看到做什么可以讓客戶的四個要素都得到滿足，這就體現出銷售的四種力量。 銷售的四種力量 1.介紹和宣傳 第一種力量：介紹和宣傳 滿足“了解”要素 客戶采購的第一要素是了解，那么做什么可以讓消費者來了解產品呢？銷售人員要做的就是介紹和宣傳自己的產品、自己的公司以及相應的服務，即針對客戶的第一個要素，銷售人員要仔細介紹和宣傳，我們把它叫做銷售的第一種力量：介紹和宣傳。 2.挖掘和引導需求 第二種力量：挖掘和引導需求 滿足“需要/值得”要素 針對客戶的不需要，或者覺得不值得的要素，銷售人員要做的就是挖掘客戶的需求，并且引導客戶的需求，這就叫做銷售的第二種力量，即挖掘和引導客戶的需求。 3.建立互信 第三種力量：建立互信 滿足“相信”要素 對于客戶的不相信，銷售人員就要跟客戶建立互信的關系，使得客戶能夠相信他的介紹，以及相信他這個人，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量：建立互信。 4.超越期望 第四種力量：超越期望 滿足“滿意”要素 在銷售產品之后，銷售人員就要在第一時間跟客戶取得聯系，詢問客戶是否滿意。如果不滿意，就要再做一些事情讓客戶滿意，來提高滿意度，爭取超越客戶的期望。客戶滿意不滿意來自于一個期望值，如果產品沒有達到期望值就不滿意，超過期望值他就覺得很滿意。所以，針對客戶的第四個要素，就是要超越客戶的期望。 針對客戶采購的四個要素，有銷售的四種力量。換句話說，做銷售，就是要通過這四種力量把產品銷售出去，這四種力量就是介紹和宣傳、挖掘和引導客戶需求、建立互信關系、超越客戶期望。銷售團隊做的就是這四件事情。 制定銷售策略需考慮的因素 但是，銷售人員的數量是有限的，銷售費用也是有限的，因此不可能無限制地花費財力和物力來進行銷售。所以要計算成本： 1.費用 就是銷售人員在每次達到銷售目的的過程中，花費多少錢。 【舉例】 在中央電視臺《新聞聯播》后做一個10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬，甚至幾千萬，才會達到一定的介紹和宣傳的目的。而一些產品非常專業的公司，可能只在專業的媒體上打廣告，就會起到非常好的效果，而且會省下很多錢。 2 時間 大家都知道，市場就如同戰場，時機稍縱即逝，所以銷售人員要在很短的時間內把產品介紹出去，要在很短的時間內挖掘客戶的需求，在很短的時間之內贏取定單。 【舉例】 銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，如果一家一家去拜訪，一天最多拜訪4到5個客戶，一周可能也只有20個客戶。如果做一次展會，一次可以請100個客戶過來，在半個小時之內就非常好地介紹了公司，在半天時間之內就可以覆蓋100個客戶，從時間上來講就非常劃算。 3.客戶的覆蓋面 ◆覆蓋客戶的數量 即在某一時段內接觸產品信息的客戶的數量。舉例同上。 ◆覆蓋客戶的級別 尤其在大客戶銷售過程中，不成功的銷售員都有一個很明顯的特點，就是他們不善于向高層的客戶進行銷售，他們的拜訪或銷售活動，集中在中下層的客戶群中。事實上，決定權是在決策層，如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單。所以在衡量銷售活動的過程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶，挖掘需求是挖掘誰的需求，是很重要的客戶還是不太重要的客戶的需求；在介紹產品的時候，要弄清在向誰介紹，對象是誰，他是什么樣的級別。 ◆區分客戶的職能 需要拜訪的客戶按職能可以分3種：財務層的客戶、使用層的客戶、技術部門負責把關的客戶。在銷售過程中，銷售人員一定要拜訪這3種職能的客戶。 圖1-3 以客戶為導向的營銷模式 以客戶為導向的經營策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動到底花了多少代價，在時間上的代價、費用上的代價；要分析銷售活動的對象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求。這些綜合在一起，就是以客戶為導向的銷售策略。 【思考】 設計以客戶為導向的銷售策略應該考慮哪些方面？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 【本講總結】 影響客戶采購的因素有四點：了解、需要/值得、相信、滿意。與傳統的以產品為導向的銷售策略不同，以客戶為導向的銷售策略針對以上四個因素提出了銷售的四種力量。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 2 講 大客戶分析 【本講重點】 大客戶的特征 大客戶資料的收集 影響采購的六類客戶 知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。 ——《孫子兵法》 從消費者的類別來分，可以把客戶分成兩大類： 第一類，個人和家庭客戶，常稱消費品客戶。 第二類，商業客戶。 這兩類客戶的消費習慣是完全不同的，通常把對商業客戶的銷售叫做大客戶的銷售。 大客戶的特征 對大客戶的銷售相對于對個人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。 1.采購對象不同 家庭和個人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。據統計，平均一個家庭的錢70～80%都是由妻子做主進行消費的。 大客戶采購對象不同，它的組織結構復雜，人員關系也非常復雜，采購流程更加復雜。一家大型的企業機構中，可能有局長、處長等高中級領導，還有工程人員、財務人員等，及使用設備并負責維護這些設備的人，這些人都可能與采購有關。 2.采購金額不同 一個家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項產品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行方面的消費。如果一個家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長一段時間內不會再采購同類商品。但是大客戶不同，不僅購買金額較大，而且會重復購買。 【舉例】 航空公司購買商用客機，一個定單就是十億或者幾十億；電信部門購買交換設備，一下子可能付給廠家十幾個億或者上百個億。 3.銷售方式不同 在消費品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。 大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業的團隊親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非常縝密的合同，再購進產品。 4.服務要求不同 對消費品客戶的服務，只要保證產品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時甚至不要求產品以外的任何服務。 大客戶則要求服務非常及時和周到全面。 【舉例】 某航空公司購買了波音公司的一架民航客機，如果發現飛機某個地方出了小問題，就會給波音公司打電話，波音公司就要在第一時間之內，派技術人員趕到飛機現場，在幾個小時之內解決問題。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產品設計階段，可能就設計了各種應對的方案，使得微小故障不致造成飛機的任何安全隱患。 大客戶對于服務方面的要求和消費品客戶的要求完全不同，所以對于大客戶，銷售人員要制定完全不同的服務策略。 表2-1 兩種客戶的比較 個人與家庭客戶 （消費品客戶） 商業客戶 （大客戶） 采購對象不同 一個人基本可以做主 許多人與采購有關 采購金額不同 較小，大金額重復購買少 較大，會重復購買 銷售方式不同 常用廣告宣傳、店面銷售 專業團隊上門做出解決方案 服務要求不同 保證正常使用即可 要求及時周到全面 由于大客戶和消費品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。時代在不斷的進步，出現了銷售渠道的扁平化的趨勢。對于消費品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。 【舉例】 以前，像洗發水這樣的消費品，要經過分銷商、批發站三、四道環節，到達零售店。現在，像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型超市都是大批量采購，直接向消費者銷售。 像這樣的消費品大客戶，和傳統的直接使用產品的大客戶不一樣，它們也是在使用產品，只不過目的是為了把產品銷售出去。所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程 的內容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來進行銷售。 大客戶資料的收集 中國有句古話：知己知彼，百戰不殆。做銷售也是同樣的道理。當銷售人員接近一個客戶的時候，要做的第一件事情就是搜集相關信息。 1.搜集客戶資料 充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的基本需求，才可以進行銷售。要了解的第一點就是：客戶是什么樣的客戶?規模有多大?員工有多少?一年內大概會買多少同類產品?這些都是客戶背景資料。 客戶背景資料包括以下幾個方面： ◆客戶組織機構 ◆各種形式的通訊方式 ◆區分客戶的使用部門、采購部門、支持部門 ◆了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶 ◆同類產品安裝和使用情況 ◆客戶的業務情況 ◆客戶所在的行業基本狀況等 2.競爭對手的資料 【案例】 桌子上的電腦 在戴爾計算機公司的銷售部門，常會在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著ＩＢＭ、聯想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時可以將電腦打開，看看這些競爭對手是怎么做的。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優勢在哪里?它們的劣勢在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產品特性和競爭對手的產品特性，有針對性地引導客戶需求。 除了要了解競爭對手產品的情況之外，還要了解公司的情況及背景。IBM公司在新員工培訓的時候，就專門有如何向競爭對手學習這樣一項內容。 了解了對手的特性，才可能在對比中找到自己的優勢來贏得定單。 競爭對手資料包括以下幾方面： ◆產品使用情況 ◆客戶對其產品的滿意度 ◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點 ◆該銷售代表與客戶的關系等 3.項目的資料 銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把非常有限的時間、費用和精力投放到一個錯誤的客戶身上，所以要了解客戶項目的情況，包括客戶要不要買，什么時候買，預算是多少，它的采購流程是怎么樣，等等。 項目資料可以包括以下內容： ◆客戶最近的采購計劃 ◆通過這個項目要解決什么問題 ◆決策人和影響者 ◆采購時間表 ◆采購預算 ◆采購流程等 4.客戶的個人資料 【案例】 密密麻麻的小本子 幾年前，山東省有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統集成商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當地的賓館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標書，做測試，關系處得非常好，大家都認為拿下這個定單是十拿九穩的，但是一投標，卻輸得干干凈凈。 中標方的代表是一個其貌不揚的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你少說也去了20多次吧。”劉女士說：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關系吧，但劉女士說在做這個項目之前，一個客戶都不認識。 那到底是怎么回事兒呢？ 她第一次來山東，誰也不認識，就分別拜訪局里的每一個部門，拜訪到局長的時候，發現局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪個賓館。馬上就給那個賓館打了個電話說：我有一個非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去。 然后又打一個電話給她的老總，說這個局長非常重要，已經去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。 她馬上訂了機票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機飛回北京，下了飛機直接就去這個賓館找局長。等她到賓館的時候，發現她的老總已經在跟局長喝咖啡了。 在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當時北京在演《茶館》。為什么請局長看《茶館》呢？因為她在濟南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。 局長當然很高興，第二天她又找一輛車把局長送到飛機場，然后對局長說：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術交流？局長很痛快就答應了這個要求。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做了個技術交流，她當時因為有事沒去。 老總后來對她說，局長很給面子，親自將所有相關部門的有關人員都請來，一起參加了技術交流，在交流的過程中，大家都感到了局長的傾向性，所以這個定單很順利地拿了下來。當然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。 A公司的代表聽后說：“你可真幸運，剛好局長到北京開會。” 劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面。”打開一看，密密麻麻地記了很多名字、時間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。 有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優勢、壓倒競爭對手呢？有。這類資料叫做客戶個人資料。只有掌握了客戶個人資料的時候，才有機會真正挖掘到客戶的實際內在的需求，才能做出切實有效的解決方案。當掌握到這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉折點，必須設計新的思路、新的方法來進行銷售。 客戶的個人資料包括: ◆家庭狀況和家鄉 ◆畢業的大學 ◆喜歡的運動 ◆喜愛的餐廳和食物 ◆寵物 ◆喜歡閱讀的書籍 ◆上次度假的地點和下次休假的計劃 ◆行程 ◆在機構中的作用 ◆同事之間的關系 ◆今年的工作目標 ◆個人發展計劃和志向等 【自檢】 在銷售活動前期搜集的資料中，你認為哪一種是最重要、最富競爭力的？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆見參考答案2-1 影響采購的六類客戶 【案例】 鍵盤：以人為本 戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤。客戶因此召開了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術部門的工程師、編輯和記者。 編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。 記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。 編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個人，煩也煩死了。B鍵盤不錯，很安靜。 技術部門：這兩個鍵盤都不好。根據我們的維修報告，C鍵盤的故障率是最低的。 談到最后，誰也不知道到底哪個是最好的鍵盤。爭執不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。 同樣的產品，每個人的角度不同，對它的判斷也不同。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術部門關心的是故障率，財務部門肯定關心產品的性能價格比，等等。每個客戶關心的內容都不一樣，所以在做產品介紹的時候，就要有針對性的介紹。 在大客戶銷售過程中，因為商業客戶的角色分工很復雜，所以，首先要把客戶進行分類。 從層次上分，可以把客戶分成3個層次： ◆操作層，就是指直接使用這些設備或者直接接觸服務的客戶。 ◆管理層，他們可能不一定直接使用這些設備，但是他們負責管理這個部門。比如像編輯部的主任。 ◆決策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的。 從職能上分，可以把客戶分成3個類別： ◆使用部門，使用這些設備和服務的人。 ◆技術部門，負責維護或者負責選型的人。 ◆財務部門，負責審批資金的人。 圖2-1 六類大客戶 六大類客戶，他們各自關心不同的內容，有不同的需求，銷售人員只能針對他們不同的需求來銷售產品，不能一視同仁，應該各個擊破。 【思考】 如何理解大客戶銷售中的“以人為本”的說法？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 【本講總結】 大客戶是與消費品客戶相對而言的。銷售人員應明白這兩類客戶在采購對象、采購金額、銷售模式及服務方式等方面均有不同。認真搜集大客戶資料特別是個人資料，分析大客戶的需求，仔細區分六類客戶，執行“以人為本”的銷售策略，就可以獲得成功。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 柜臺銷售技巧 （節選） 【課程名稱】 柜臺銷售技巧 【課程編號】 G09 【所屬體系】 營銷類 【主講專家】 柳青 【內含產品】 課程6講，VCD光盤3張，CD-ROM2張，文字教材與工具表單1套（北京大學出版社） 【全套定價】 400元 本課程講義（節選）由時代光華管理培訓網制作，僅供初步了解課程內容使用。 ★課程提綱 ——通過本課程，您能學到什么？ 第一講 零售與柜臺銷售 1．引言 2．柜臺銷售的特點 3．柜臺銷售人員的技能 4．柜臺銷售人員的工作 5．競爭性柜臺銷售的特點 6．柜臺銷售的過程 第二講 準備迎客階段 1．引言 2．準備階段 3．迎客階段的技巧 第三講 了解需求階段 1．了解客戶需求的好處 2．了解客戶需求的方法 3．提問的技巧 第四講 推薦產品階段 1．推薦展示產品 2．FAB 第五講 零售客戶 1．引言 2．四類性格不同的客戶 3．四類不同的購買客戶 第六講 處理異議完成銷售 1．處理異議 2．完成銷售 3．送客階段的技巧 第1講 零售與柜臺銷售 【本講重點】 競爭市場中的柜臺銷售 柜臺銷售人員的必備素質 專業的柜臺銷售 競爭市場中的柜臺銷售 如今零售的形式越來越多，路邊的雜貨店、專業的百貨商店、大型的超市、專賣店等等，這些不同形式的零售終端，使得零售這個環節的競爭變得越來越激烈。人們購物的同時見到的不僅是琳瑯滿目的商品，還有為數眾多的營業員、促銷人員。 促銷人員的目的非常簡單，就是推銷商品，但是某些銷售人員的推銷方法卻往往會令顧客產生抵觸情緒。 對于銷售人員的這樣的提問，顧客一般都會說：“對不起，我不買，我只是隨便看一看。”有些顧客可能繼續看商品，而有些顧客就可能轉向其他柜臺。 當今市場上，當顧客對品牌的忠誠度還沒有達到一定程度，在購買某種商品時，促銷員的介紹將會起到較大作用。而上面的那種急功近利的做法卻往往不能促進銷售，反而在某種程度上還會讓顧客產生了非常大的抵觸情緒。作為專業的柜臺銷售人員應該怎樣做才能達到良好的效果，既賣出了商品，又能贏得顧客的好感呢？ 柜臺銷售人員的必備素質 柜臺銷售人員的工作就是通過以自己的知識和技能來提高商品的銷量，任何一位銷售人員的業績都是由三個方面的因素來決定的，那就是態度、知識和技巧。 圖1－1　決定銷售業績的三個方面 很多柜臺銷售人員往往注意了態度和知識，卻忽略了技巧的提升。 1．態度 態度即柜臺銷售人員對工作的看法，是判斷銷售人員是否全身心地投入到這項工作中的標準。柜臺銷售人員的工資＝底薪＋提成，這種工資結構極大地激發了他對工作的熱情態度，銷售人員往往會為了銷售提成而不遺余力地去推銷商品，但是銷售人員的態度一定要把握尺度，急功近利的熱情是不可取的。 2．知識 這里的知識是指柜臺銷售人員對所售商品的專業知識。很多公司培訓促銷員時，一般都會涉及到十分豐富的商品知識。例如商品的產地、結構、功能、給顧客帶來的好處等等，可以說每一個環節都經過了嚴格的培訓。促銷員對于商品的專業知識一般并不缺乏，在銷售人員的知識體系中需要增加的是如何更好地站在顧客的角度上去思考、介紹商品、掌握顧客的心態和目的。 顧客去商店可能多半沒有買任何東西，這時的目的并不是買商品，而是作為一種瀏覽，作為一種信息的收集，對各種商品產生一種最初的印象。銷售人員要更多地關注顧客購買的知識。 3．技巧 技巧就是在生活或工作中表現出來的專業行為，是目前柜臺銷售人員最欠缺的一項。對于眾多直接面對顧客的柜臺銷售人員來說，他們的一舉一動都將給顧客留下非常深的印象。 【案例】 一次因出差而使小張到飛機場很早，離登機時間還有一小時，想去附近的小超市逛一下。當他提著包距離超市還有10米時，突然走來了3位柜臺銷售人員，微笑并鞠躬說：“先生，歡迎光臨。”小張當時的感覺是“壞了，早知道有柜臺人員我就不來了。”在柜臺前，這幾個銷售人員拿出商品逐個地介紹，整個柜臺只有10米，但對于小張來說那是非常漫長的10米。以后他再到機場看到超市時，首先確認的并不是要不要買東西，而是有沒有柜臺人員，“如果沒有的話，我就去看一下，如果有的話肯定就不去了。” 對于柜臺銷售人員來說，要想提高自己的業績，最需要提升的就是專業行為，也就是專業的柜臺銷售技巧。顧客只有在心情愉快、輕松的情況下才有可能購買商品，所以不要當顧客走近柜臺還沒有來得及選擇他喜歡的商品時給他們太多的壓力。 【自檢】 銷售人員的業績是由哪三個方面的因素來決定的，并總結自己在這三個方面存在的欠缺。 （1） ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ （2） ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ （3） ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案1－1 專業的柜臺銷售 1．對柜臺銷售人員的基本要求 人們對于一些柜臺銷售人員的表現會有抵觸的情緒，而另一些柜臺銷售人員的表現卻讓人們覺得恰到好處。究竟什么樣的行為具有專業的柜臺銷售技巧？什么樣的行為能讓顧客產生輕松愉快的感覺，并且能促進顧客購買商品呢？ 【案例】 在公司的表彰大會上，銷售業績第一的是一位四十多歲的女同志，令大家都驚異的是：她在一個非常偏僻的商場銷售商品，銷量卻比別人多出至少3倍。在所有人的眼里，她是一位偏于內向的柜臺銷售人員。公司特別觀察了她一個星期的工作內容，發現在她身上具備一些從工作中摸索出來的正確的技巧或行為表現。當顧客走近柜臺時，她不是像一般柜臺銷售人員那樣地立刻迎上去，而是微笑著對顧客點一下頭，讓顧客置身于她的商品當中，自由地去選擇、去欣賞她的商品，只有當顧客確實有了需求的時候，她才走上去對商品作介紹。她專業的柜臺銷售技巧，幫助她推銷出了許多的商品。 2．如何有效地吸引顧客 對于柜臺銷售人員來說，不僅需要具備以上這些基本的要求，更要注重善于與顧客進行溝通，了解顧客的需求，恰到好處地推薦商品，不能像轟炸一樣，一古腦地把所有信息都告訴顧客，應該根據顧客的需求，恰到好處地介紹商品。在激烈的市場競爭中，對柜臺銷售人員的要求也相應地日益不斷提高，柜臺銷售人員如何提高自己的技巧，就變得非常重要。 圖1－2　競爭中的柜臺銷售 在市場競爭中，銷售人員會發現自己的柜臺永遠挨著競爭對手的柜臺。在這種情況下，柜臺銷售人員不能只是等著顧客走向自己的柜臺，而是要采用一些有效的方法去吸引顧客，讓他們更關注你的柜臺，走向你的柜臺。 ◆展示公司的形象 專業的柜臺銷售人員不僅僅要推銷商品，還要注意給顧客留下好的深刻印象。一旦顧客對你的柜臺產生了好印象，隨之而產生了購買想法時，他首先會想到你的柜臺。例如：一些品牌為了推銷商品，聘請有知名度的演員、模特作為商品代言人，招聘形象好的推銷人員等等，這些做法都是通過展示公司形象，給顧客留下深刻的好印象。 ◆使商品更能吸引顧客 急功近利地向顧客打招呼，把顧客生硬地拉過來不僅不是一個好方法，還容易使顧客產生抵觸情緒。銷售人員需要在工作的過程中不斷地總結一些有效的方法去吸引顧客，讓顧客更多地關注你的柜臺。 【案例】 很多大商場中都有施瓦洛奇的柜臺，這是一個水晶飾物品牌，在展臺中的每件商品上方都有一盞射燈，襯托了飾物的晶瑩剔透，顧客從這里走過，就會被燈光和商品所吸引。顧客在欣賞商品的過程中，自然也相應地留下了非常深的印象。 柜臺銷售人員吸引顧客的方法往往不是語言，而是商品和整個柜臺的布置。作為柜臺銷售人員，應盡力把你的柜臺收拾得更加亮麗，將商品擺放在更好的位置上，把商品擦拭得一塵不染，這樣才能在競爭激烈的市場中吸引更多顧客的注意力。 【本講小結】 這一講對柜臺銷售技巧做了初步的介紹。面對激烈的市場競爭，銷售人員只有具備了積極的工作態度、全面的商品知識和良好的銷售技巧，才能有效地促進銷售。而其中的銷售技巧一項是大多數銷售人員都需要認真地不斷總結和學習的，通過本講的具體學習將會有效地提高你的銷售技巧，幫助你成功地完成銷售任務。