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國內咨詢業自興起以來，到現在不到30年。20世紀80年代出現官辦咨詢，主要集中在財務、投資、科技等領域，咨詢業進入初創期；90年代初期出現信息咨詢，一批外資和國內私營“信息咨詢”公司和“市場調查”公司開始在市場經濟進程中涌現，咨詢業進入成長期；自90年代中后期以來，管理咨詢逐漸興起，管理咨詢公司如雨后春筍般浮現，據不完全統計，截止2006年，國內本土化管理咨詢公司已達3萬多家，主要分布在北京、上海、深圳等地。咨詢業逐漸走向成熟。 　　 　　 　　在管理咨詢市場日益興旺與繁榮的背后，我們看到，管理咨詢公司數量雖多，但有名氣、有實力的大咨詢公司卻很少，大多是名氣不大、咨詢師人數在20人以下的小咨詢公司。這些小咨詢公司客戶少，咨詢經驗不足，一般只能存活1-3年，等沒了項目，合伙人便收拾行囊，另謀生計。 　　 　　 　　一般而言，管理咨詢公司的咨詢一般分為四大階段，即現狀診斷、方案設計、輔導實施和跟蹤服務 下面，我們利用管理咨詢四大階段的前兩個階段對國內小型管理咨詢公司進行咨詢，為其發展壯大提供參考與依據。 　　 　　 　　階段一：發展現狀診斷 　　 　　 　　1、定位不明確 　　 　　 　　自構建品牌后，須對品牌進行精確定位，提煉出核心價值，并圍繞核心價值進行整合營銷傳播，這是品牌管理系統工程中非常關鍵的一步，對品牌資產的增值、名牌的形成起著至關重要的作用。對品牌予以精確定位的優點：有利于界定業務范圍，專注于核心業務；有利于培養消費者對品牌的認知度，讓消費者容易識別品牌；有利于提煉出品牌的個性與差異化，增加品牌的價值；有利于明確品牌的發展方向。如全球著名的管理咨詢公司埃森哲，把自己的目標定位于“實現卓越——創建高績效企業”；而國內著名的咨詢公司新華信則把自己定位于“吸收西方現代管理精華，深入中國企業變革一線，做中國管理咨詢的實踐派”；新起之秀博思創業管理咨詢公司則把自己定位于“績效管理咨詢專家”，既界定了業務范圍，又明確了發展方向。 　　 　　 　　目前的現狀是，很多小的咨詢公司沒有給自己予以精確的定位，不管自身的實力如何，有項目就接、就做。最終結果是分散了精力，分散了資源，失去了競爭優勢，也造成了客戶的流失。 　　 　　 　　2、營銷方式單一 　　 　　 　　咨詢行業特殊的性質決定了咨詢公司的營銷方式較為特殊。一般而言，咨詢公司的營銷方式主要有：（1）人脈營銷，即咨詢公司的咨詢師、項目經理、合伙人與自己的朋友或客戶建立起良好的關系，這些朋友或客戶直接或間接地給咨詢公司介紹項目需求，咨詢公司通過自身的努力獲取項目。這是咨詢公司最主要的營銷方式。（2）電話營銷，即咨詢公司開發出一些內訓或公開課方案，通過打電話的方式將內訓或公開課方案介紹給客戶，待與客戶達成初步合作意向后，通過授課來宣傳公司以獲得進一步合作的機會。（3）網絡營銷，即咨詢公司培養一些“寫手”，這些“寫手”針對大多數企業關注的重點問題進行診斷、剖析，提出自己的解決思路，并把這些解決思路寫成文章發表在一些著名的管理類網站上，如中國管理傳播網、中國管理咨詢網、中國人力資源網等，以吸引更多的企業管理者關注公司，達到宣傳公司品牌的目的。（4）其他，主要包括編書、打廣告等。 　　 　　 　　小的咨詢公司營銷方式單一，主要依賴于人脈營銷這一條渠道，而當自身的人脈“用完”，長期沒有收入來源時，公司則難以繼續支撐，只得遣散員工，另謀他業。 　　 　　 　　3、“英雄人物”特征明顯，核心人才缺乏 　　 　　 　　有的小咨詢公司規模小、人員缺乏，除合伙人和項目經理是正式員工外，剩下的咨詢師、助理咨詢師等都是兼職員工，有的更是未畢業的在讀碩士或博士。當有項目時，則召集一些兼職員工來做，當沒有項目可做時，則驅散這些兼職員工以使公司人力成本降至最低。還有這樣一些小咨詢公司，他們由一些關系不錯的合伙人出資合辦，合伙人、項目經理都是親屬或朋友的關系，他們招一些員工來充實咨詢隊伍，但無論是讓這些員工寫文章還是編書，文章或書籍的最終署名都是合伙人，給企業的印象是這個公司僅僅是合伙人比較有實力，其他人都能力平平，事實卻并非如此。此外，在做項目時，聯系客戶、與客戶溝通等一系列工作都由合伙人或項目經理包辦，最終的結果是這些招聘員工失去了鍛煉的機會與工作的動力，公司也難以培養出真正意義上的咨詢師。 有的公司意識到人才對公司發展的重要性，于是發布招聘信息招聘一些具有豐富實踐經驗且擁有重要人脈資源的咨詢師或企業中高層管理人員來提升公司的競爭實力，但由于其所提供的待遇或職業發展機會很難使這些人才滿意而使招聘工作有始無終。 　　 　　 　　4、合伙人不團結，易產生利益分配沖突 　　 　　 　　由于業務范圍的擴大、客戶數量的增多，小咨詢公司發展到一定階段后，則選擇在總部以外的一個城市設置一個分公司或辦事處。這個分公司或辦事處所在地一般是現有客戶比較集中的地區，或是公司即將要開發的地區。而在人員配置上，一般選擇合伙人中的一個或兩個去管轄這一分公司或辦事處。 　　 　　 　　由于缺乏有效的管控體系及監督機制，分公司或辦事處的負責人在掌握了公司重要客戶資源后，選擇了與總部分道揚鑣，公司為此而蒙受了巨大的損失，甚至步入破產邊緣。 　　 　　 　　階段二：發展方案設計 　　 　　 　　我們認為，小型管理咨詢公司要提升自身競爭力，獲得長遠發展，需做到以下幾點： 　　 　　 　　1、提煉核心業務，構建核心競爭力 　　 　　 　　小型管理咨詢公司資源、精力有限，如把業務專注于綜合類，業務范圍覆蓋人力資源、戰略、營銷、生產運作、財務和信息等所有的業務，勢必會造成有限的資源、精力被分割，最終的結果是“什么都做，結果什么都不能精通”，缺乏權威性與科學性的方案也不能令客戶滿意。 　　 　　 　　我們的建議是小型管理咨詢公司應做到“術業有專攻”，專心研究某一領域的理論與實踐，爭取在這一領域做到行業內領先的地位。待條件成熟，依自身及行業的實際情況來引進其他業務，做到“兼收并蓄”。如創立于1998年的佐佑人力資源顧問公司，是中國本土最早專一于人力資源領域的管理咨詢機構，現已發展成為國內同行中的領先者，2003年被媒體推選為“中國十大知名人力資源咨詢公司”、“中國十大客戶滿意人力資源咨詢公司”，2004年被媒體推選為“中國TOP10金牌管理咨詢公司”。 　　 　　 　　另外，據新華信2005年的調查資料顯示，人力資源咨詢與戰略咨詢的需求量分別居第一和第二位（如圖2所示），而且隨著企業規模的擴大，業務的轉型，戰略咨詢的需求每年均呈上升趨勢。小型管理咨詢公司可在這兩方面多下文章。 　　 　 　　 　　2、波特三大戰略善運用 　　 　　 　　美國哈佛商學院著名戰略管理學家邁克爾·波特提出三種一般競爭戰略，即低成本戰略、差異化戰略和重點集中戰略。他認為，企業要獲得競爭優勢，一般有兩條途徑：或者成為行業中成本最低的生產者，或者在產品和服務上形成與眾不同的特色。 　　　 　　 　　我們認為，合理運用三大競爭戰略有利于提升小型管理咨詢公司的競爭力，具體表現在： 　　 　　 　　（1）低成本戰略 　　 　　 　　小型管理咨詢公司規模小，資金有限，因此，須精打細算，使成本降到最低。具體方法有：1）降低人力成本。不招聘太多正式員工，只須保留一部分核心員工來維持正常運行。當有項目時，可從一些目標院校中招一些在讀碩士或博士來協助咨詢的開展，這樣可大大降低人力成本。2）降低租住寫字間費用。沒必要學習大咨詢公司，在市中心租一高檔寫字間，高昂的租金往往讓那些效益不好的小咨詢公司難以維系。我們建議，在不影響經營的情況下，大可在近郊租一寫字間。3）采取合理的方式進行避稅。避稅方法有很多，如換成“洋”企業，注冊到“避稅綠洲”，做“管理費用”文章，用而不“費”等。只要不違反國家有關法律法規，采用適當的方式進行避稅是合理的，也是允許的。 　　 　　 　　（2）差異化戰略 　　 　　 　　咨詢行業進入門檻低，任職資格規定不一，尚未形成統一規范。各類咨詢公司充斥著咨詢市場，可謂良莠不齊，魚龍混雜。然而，正是這種行業格局，使咨詢公司提供的服務同質化較為嚴重，實行差異化戰略較難。我們建議，小咨詢公司可從以下方面實施差異化戰略：一是在咨詢模式上予以差異化。如可采用2+1模式或1+1模式，即當給某企業做一大項目或持續給其做兩個項目時，可免費送其一非常小項目的咨詢服務。二是在跟蹤服務的時間上予以差異化。如承諾給企業做1年以上的免費跟蹤服務。三是咨詢費用上予以差異化。有些中小型民營企業在發展中遇到瓶頸，想找一咨詢公司進行咨詢但又不希望花太多費用，這就為小咨詢公司在咨詢費用上實施差異化提供了契機。 （3）重點集中戰略 　　 　　 　　國內咨詢市場競爭異常激烈，既有國內同行業間的競爭，又有來自國外著名咨詢公司的競爭，如埃森哲、羅蘭貝格、麥肯錫等，紛紛進駐中國市場，攫取中國的市場份額。國內咨詢業市場主導者，如北大縱橫、新華信、諾亞舟等，占據了絕大多數市場份額，其客戶遍布北京、上海、深圳、廣州等各大城市，分布在醫藥、房地產、汽車、低壓電器等各個行業。小咨詢公司處于市場補缺者的地位，要在這“龍爭虎斗、強手如林”的市場上分得一杯羹，除靠人脈營銷獲得一些客戶外，需關注大咨詢公司關注較少但對咨詢需求量較大的二三級城市，甚至一些經濟較發達的縣、鎮等。如浙江溫州柳市鎮素有“中國低壓電器之都”之稱，生產低壓電器的廠家非常多，經濟效益較好的廠家也很多，但企業經營者大多是當地的創業者，他們的知識、能力有限，但觀念較為開放，對科學化、規范化的管理需求迫切，愿意花錢請一些管理咨詢公司來進行戰略、營銷等方面的咨詢。另外，據新華信正略均策管理咨詢公司2005年的統計數據顯示，山東的企業對咨詢的需求量呈上升趨勢，2004年山東地區客戶比例躍居各省市之首，達41.38％，值得小咨詢公司關注。 　　 　　 　　3、常規營銷方式與非常規營銷方式相結合 　　 　　 　　前文中，我們提到咨詢公司常規的營銷方式有人脈營銷、網絡營銷和電話營銷等，小咨詢公司應充分利用這些營銷方式，在充分依賴人脈營銷獲得項目的同時，結合網絡營銷與電話營銷提升品牌的知名度。我們再介紹幾種非常規營銷方式，供小咨詢公司參考與借鑒： 　　 　　 　　（1）E-mail營銷。在中華英才網、智聯招聘等各大人才網站找到一些招聘企業人力資源部或總經辦相關聯系人的E-mail，將包括公司優勢、客戶簡介發給這些招聘企業。建議不要局限于特定的企業，要廣撒網。這種營銷方式見效雖慢，但成本低、易于操作，且能提高潛在客戶對公司品牌的認知。 　　 　　 　　（2）借勢營銷。勢者，強者之勢也。借勢營銷，是指借知名企業、知名咨詢公司或知名事件的勢頭，進行一系列的營銷活動，達到提升品牌知名度與美譽度的目的。舉個例子，北大縱橫是國內首屈一指的管理咨詢公司，在國內企業中享有較高的知名度，小咨詢公司可借北大縱橫之勢，打出口號，“學習北大縱橫，成為一流的咨詢公司，為客戶創造價值。”并在各大知名網站及目標市場內進行傳播。這樣可使部分企業一想到北大縱橫，便想到某小咨詢公司，無疑會提高自身的知名度，贏得客戶的信任。想當初，蒙牛剛成立時資金缺乏、規模小，處于市場補缺者的地位，其在呼和浩特的市場份額無法與伊利抗衡。時任董事長的牛根生果斷在呼和浩特各在街小巷打出廣告語“學習伊利，成為振興民族工業的著名品牌”，蒙牛的市場份額大幅度上升，而且從區域品牌擴展到全國品牌，牢牢地占據了乳業市場主導者的地位。小咨詢公司大可在SWOT分析的基礎上為之一試。 　　 　　 　　（3）事件營銷。提起事件營銷，大家會想到“超級女聲-蒙牛酸酸乳”在一年內為蒙牛帶來十個億的銷售收入。類似的還有正泰集團助飛“神六”、德力西集團助飛“神五”等，選取的事件得當，并經過精心策劃，均為公司做出了突出貢獻，帶來了銷售收入的大幅度增加。小咨詢公司規模小、資金有限，因此，如采用此種方法，選擇的事件要合適、得當，要被目標市場內企業所關注，同時要進行精心的準備與策劃，以規避風險。 　　 　　 　　4、進行必要投資獲取“人財” 　　 　　 　　何謂“人財”？顧名思義，那些直接能為部門、為企業創造財富的員工，我們稱之為“人財”，他們工作業績好，能力強。一般而言，“人財”為企業中重要崗位的支柱人員，具有非常高的職業能力與職業素質，且愿意為企業做出貢獻。對于一個管理咨詢公司而言，具有多年咨詢經驗且擁有穩定客戶資源的咨詢師，具有多年管理實踐經驗的大型企業經營管理者，理論知識豐富人脈資源較廣的大學教授，均可稱為“人財”。 　　 　　 　　小咨詢公司為獲得長遠發展，應舍得投入資金引進“人財”，給其提供具有競爭力的薪酬，并給予其充分的職業發展空間，使其盡其才，為公司的發展壯大做出貢獻。 　　 　　 　　后記：有專家預測，管理咨詢業未來發展的三大趨勢是：專業化，即專業化的管理咨詢公司會增多；規范化，即管理咨詢服務的定價、咨詢師的任職資格、市場秩序等越來越規范；行業內的兼并與收購增多。